Ein klassischer Werbebrief bildet ein persönlich geführtes Verkaufsgespräch meist in drei bis vier Schritten nach, dazu gehören:
- Das Kuvert (Versandhülle)
- Das Anschreiben
- Der Beileger
- Die Responsemöglichkeit (z. B. die Antwortkarte)
Je persönlicher der Empfänger bereits vom Kuvert angesprochen wird, desto eher wird er sich auch mit dem Inhalt befassen. Die Forschung zeigt, je länger wir einem Werbemittel unsere Aufmerksamkeit schenken, umso höher die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion, z.B. Bestellung.:
Die Kernfunktion des Kuverts ist der Schutz und das Zusammenhalten des Inhalts. Zusätzlich gibt es weitere Aspekte, die Sie beachten sollten. So sollte das Kuvert folgende Empfänger-Fragen schnell und verständlich beantworten
- Wer schreibt mir?
- Ist das wirklich für mich?
- Was wollen die von mir?
- Was mag in dem Kuvert sein?
(Inwiefern könnte das für mich interessant sein?)
Diese Regeln sind jedoch nicht immer zwingend und sind von Zielgruppe und Zielsetzung abhängig.
Größen, Formate, Material und Gewichte
In erster Linie ist die Größe des Kuverts immer vom Inhalt abhängig. Jedoch sollten Sie dabei die Postbestimmungen (Gewichte und Formate) Ihres Versenders im Auge behalten. Hier lässt sich bei guter Planung im Vorfeld viel Porto sparen. Um jedoch „mehr Aufmerksamkeit“ zu erhalten, können Sie Ihrer Kreativität auch beim Kuvert freien Lauf lassen. Sie können über die Standard-Formate hinaus auch Kreativ-Formate nutzen.
Nachhaltigkeit
Empfänger fragen immer öfter nach dem ökologischen Aspekt.
100% Recycelt Enthält Post-Consumer- und/oder Pre-Consumer-Recyclinganteile. Enthält 100% recycelten Inhalt (nach Gewicht).
FSC
Forest Stewardship Council – Internationales Zertifizierungszeichen, das beweist, dass das Papier, das Sie kaufen, aus gut bewirtschafteten Wäldern stammt und bestätigt, dass es an keiner Stelle der Lieferkette mit Produkten aus nicht zertifizierten Wäldern vermischt ist.
PEFC
Das Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC) ist eine internationale gemeinnützige Nichtregierungsorganisation, die sich der Förderung der nachhaltigen Waldbewirtschaftung (SFM) durch unabhängige Dritt-zertifizierung verschrieben hat. Es liefert den Nachweis, dass Holzprodukte aus zertifizierten, gut bewirtschafteten Wäldern stammen und überprüft, dass sie an keiner Stelle der Lieferkette mit Produkten aus nicht zertifizierten Wäldern vermischt werden.
TCF & ECF
(elementar chlorfrei) und TCF (völlig chlorfrei). Gibt an, ob ein Produkt aus chlorfreiem Papier hergestellt wird und das Papier aus ungebleichten oder gebleichten Frischfasern ohne schädliche Derivate besteht.
Geschlossene Kuverts
Hier spielt das Briefgeheimnis eine große Rolle. So ist das Briefgeheimnis im Grundgesetz Art. 10 geregelt. Bei Verletzung können nach § 202 StGB Freiheitsstrafen bis zu einem Jahr oder eine Geldstrafe verhängt werden.
Der Empfänger leitet automatisch bei geschlossenem Kuvert ab: „das ist geheim und nur für Dich bestimmt“. So symbolisieren geschlossene Kuverts immer dem Unterbewusstsein „Wichtig!“ Das sollten Sie immer beachten. Dies gilt auch bei unpersonalisierten Sendungen, z.B. Postwurf-Sendungen im Kuvert.
Wenn Ihre Sendung ungeöffnet in den Papierkorb wandert, ist dafür mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit der Umschlag verantwortlich. Er konnte nicht genug Neugier wecken und hat die erste „Lese-Schwelle“ nicht überlebt.
Neugier und Spannung
Erzeugen Sie Neugier und Spannung, die erst dann nachlässt, wenn das Kuvert geöffnet wird. Und wenn Sie das Kuvert gestalten, handeln Sie geschickt mit diesen Erwartungen und stimmen den Empfänger darauf ein, den Inhalt des Kuverts interessant zu finden. Der Inhalt muss immer den Erwartungen des Empfängers entsprechen, sonst bricht der Dialog ab und Ihr Mailing landet im Papierkorb.
So wie der Marktschreier auf dem Wochenmarkt nach Kunden ruft und auf sich aufmerksam macht: „Hier das beste Angebot des Tages“ ist die Aufgabe des Kuverts, zu Verstehen.
Rückseite / Headlines / Slogan
Die Rückseite des Kuverts bietet genug Raum für die Vorteils-Argumentation bzw. Absender-Identifikation. Hier verweilt das Auge des Empfängers lange, während das Kuvert geöffnet wird. Platzieren Sie hier Ihren „Kunden-Nutzen“ oder Ihren unverwechselbaren Slogan/Logo. Das prägt für jedes spätere Mailing, das im gleichen Erscheinungsbild den Empfänger erreicht.
Headlines sollten schon auf dem Kuvert den Inhalt des Briefes andeuten. Bilder vom Angebot oder auch vom Hauptgewinn können die Attraktivität steigern. Ist der Absender dem Empfänger jedoch unbekannt oder das Angebot ungewöhnlich, ist ein Hinweis auf dem Kuvert noch wichtiger.
Wenn Sie an eine neue Zielgruppe schreiben, empfehle ich Ihnen immer, testen Sie verschiedene Kuvert-Varianten zum Beispiel:
- Standard (nutzen Sie Kuverts, wie bei Ihrer Regel-Kommunikation)
- Neues Design (Slogan/Headline treffend auf Inhalt/Zielgruppe abgestimmt)
- Ohne Aufdruck (Sie sprechen hier die Neugier Ihrer Zielgruppe an)
Das Fenster
„Das Kuvert ist das Schaufenster, das dazu verleitet, in den Laden zu gehen“, analog des Klappentextes eines Buches. Eine gute, verständliche Gestaltung entscheidet also, ob der Empfänger die Sendung öffnet und sich mit ihr beschäftigt oder nicht.
Fenster werden im Kuvert genutzt, um die Adresse des Empfängers sichtbar zu machen. Zusätzliche Fenster (Panorama-Fenster) können eingesetzt werden, um einen Teil des Inhaltes zu zeigen und somit die Neugierde zu wecken.
Gestalten
Die Gestaltung des Kuverts ist immer abhängig von der Zielgruppe und der Zielsetzung. Absender wie Banken und Versicherungen treten meist nur mit dem jeweiligen Firmenlogo auf einem neutralen Kuvert und ohne weitere Werbung auf. Briefe solcher Absender öffnet jeder Empfänger, wenn eine Geschäftsbeziehung besteht, „es könnte ja etwas Wichtiges sein“.
Kurz gesagt:
Kuverts schenken wir die erste Aufmerksamkeit. Ganz nach dem Zitat: „Sie können niemals einen ersten Eindruck wiederholen!“ Überlegen Sie genau, wie Sie von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden möchten und verlieren Sie nie Ihr Ziel aus dem Auge. Kuverts prägen den Empfänger vor, machen Sie sich dieses Wissen zu Nutze.
Mehr finden Sie hier im Blog unter:
Wie denken Sie über Mailings, deren Absender nicht außen auf dem Kuvert erscheinen?
Ihr
Klaus Guckler