Diese Frage kommt häufig und ich kann nur dieselbe Erkenntnis weitergeben, die schon Prof. Vögele bei seinen Augenkamera-Tests bestätigte: Bei zunehmender Informationsflut verstärkt sich die Gefahr, dass ein aus Kostengründen im Prospekt integrierter Antwortschein nicht sofort als solcher erkannt wird. Das aber wirkt als großer Filter. Denn schon in den ersten Sekunden stellt sich der Empfänger die Frage: Was will diese Firma von mir? Je früher er die Aufforderung zum Reagieren erkennt, desto schneller denkt er an einen DIALOG und nicht nur an eine Einweg-Information. Schnelles Dialog-Erkennen wirkt als Response-Verstärker. Die einfache Lösung überwiegt in fast allen Fällen für die Mehrkosten der separaten Beilage.
Allerdings lässt sich das schnelle Erkennen eines Dialoges auch anders lösen. Neben der altbewährten und noch immer erfolgreichen separaten Antwort-Element bieten sich für integrierte Teile neue kreative Lösungen an. Ideen dieser Art entstanden durch die Zunahme der Werbe-Agenturen, die sich auf das Dialog-Marketing konzentrieren.
Sie haben schnell erkannt, worauf es im Dialog-Geschäft ankommt. Hier lebt man vor allem vom Response und nicht nur von der Erinnerung. Trotzdem kann der Kreative „anders als die Anderen“ auftreten, solange es den Response fördert. So entstanden die neuen Formen für integrierte Reaktions-Elemente. Von der optischen Gestaltung bis zum Falzen und Stanzen ist alles erlaubt, solange die Mehr-Kosten geringer sind als die gewünschte Mehr-Response. Das sollte Ihr Maßstab sein.
Kurz gesagt: Ein einzelnes Element, dessen Funktion sofort erkannt wird, löst immer eine Reaktion aus. Daher ist es immer von Vorteil eine Antwortkarte oder ein Coupon separat beizulegen.
Ihr
Klaus Guckler
