Ganz anders als bei der Entwicklung von Headlines (siehe letzter Beitrag) gibt es ein paar Regeln beim Texten eines erfolgreichen Mailings.
Regel 1: Der Werbebrief ist persönlicher, flexibler und dadurch vielseitiger verwendbar als jedes andere Werbemittel im Direktmarketing. Und für sich allein ist er genauso erfolgreich wie in Kombination mit fast jedem anderen Werbemittel (wie Prospekt, Broschüre, Katalog, Warenmuster, Telefonmarketing etc.). Während sich viele Werbeaktionen häufig nur ab einer gewissen Größenordnung auszahlen, lohnt sich der Einsatz von Werbebriefen in kleinen und großen Auflagen.
Regel 2: Der wichtigste Bestandteil Ihres Mailings ist der Brief. Er wird in der Regel am meisten beachtet und gelesen. Hier bereiten Sie Ihren Leser auf Ihr Angebot vor. Sie holen ihn in einer bestimmten Situation ab und bieten ihm eine Lösung an. Auch zeigen Sie ihm Lösungen auf für Probleme denen er sich bisher nicht bewusst war. Der Brief ist einem persönlichen Gespräch gleich zu setzen.
Regel 3: Häufig sieht man Mailings, die zum Beispiel nur aus Prospekt und Bestellformular bestehen. Vorsicht: Mailings, die einen Brief (Anschreiben) enthalten, bringen mehr als solche, die ohne Brief verschickt werden. Ihr Leser beschäftigt sich länger mit dem Brief und denkt während des Lesens über einen möglichen Kauf nach, verzichten Sie daher nicht auf den Brief.
Regel 4: Welche Bestandteile Ihr Mailing haben sollte? Beachten Sie hier immer das Ziel. Wenn Sie einen „Sofort-Kauf“ auslösen wollen, benötigt Ihr Leser viele Informationen.
Das sind die wirksamsten Bestandteile:
– Brief / Anschreiben,
– Prospekt / Flyer.
– Versandhülle / Kuvert,
– Antwortelement (mit oder ohne Rückantwortumschlag)
Ist Ihr Ziel, einen Besuch eines Vertriebs-Mitarbeiters anzubieten, sprich Ihr Leser soll einen Termin vereinbaren, machen Sie ihn neugierig. Daher reduzieren Sie die Infos auf den reinen Kunden-Nutzen. Das „Fachgespräch“ führt dann nicht ihr Prospekt, sondern Ihr Vertriebs-Mitarbeiter.
Regel 5: Setzen Sie zweiseitige Briefe nur bei „privaten-Haushalten“ ein. Bedrucken Sie beim zweiseitigen Brief ruhig auch die Rückseite. Nur in Ausnahmefällen lohnt es sich, zwei einzelne Seiten zu drucken. Hintergrund, private Haushalte haben mehr Zeit als Business-Kunden und lesen eher mehr. Die Kostenersparnis bei zweiseitigem Druck liegt ja nicht nur beim Papier, sondern auch beim Gewicht (Porto!). Kern-Regel: Halten Sie sich kurz.
Regel 6: Ein Brief mit einem separaten Prospekt bringt in der Regel mehr Rücklauf als eine Kombination von Brief und Prospekt. Das gilt auch für das Respons-Mittel, wie Antwortkarte oder Bestellschein. Einzelne Teile fallen mehr auf und sprechen den Leser klarer an, sie werden schneller gesehen und wirken daher allein durch diese Wahrnehmung.
Regel 7: Drucken Sie das Antwortelement nicht am Schluss des Textes auf den Brief
(wie man es häufig sieht: „Antwortformular hier abschneiden“). Tests haben bewiesen, dass ein separates Rückantwort-Formular – am besten noch auf andersfarbigem Papier gedruckt – einen größeren Response bringt, als wenn es Bestandteil des Briefes oder Prospektes ist. Auch wenn dies Mehrkosten bedeutet. Testen Sie es.
Regel 8: Der Brief in Ihrem Mailing sollte wie ein Brief aussehen und sich auch wie ein Brief anfühlen. Das „geschriebene“ Format macht es leichter, den eigentlichen Brief von anderen Teilen des Mailings zu unterscheiden, damit er stärker auffällt. Die Unterschrift in einem Werbebrief soll stets lesbar und in blau sein. Unleserliche Unterschriften können allzu sehr ablenken. Schreiben Sie den Brief in Schreibmaschinen-Schrift. Ihr Brief muss eine persönliche Anrede und eine Unterschrift haben. Wenn Sie eine schlagkräftige Headline mit einem starken Kundenvorteil haben, unterstützt dies zusätzlich.
Regel 9: Machen Sie sich nicht allzu viele Gedanken um die farbliche Gestaltung! Tests, bei denen die Wirkung unterschiedlicher Schrift-und Papierfarben untersucht wurde, haben gezeigt: Schwarz auf Weiß, Sandton auf dunkelblauer Schrift wirken angenehmer. Jedoch ist der „Mehrkosten-Aufwand“ nicht immer rechtfertigt.
Regel 10: Die Absätze in einem Brief sollten kurz sein. Richtwert: nur in Ausnahmefällen länger als fünf Zeilen. Jeder Text ist auch ein Bild und muss zum Lesen einladen. So sagt ein langer Text: „hier muss ich viel Zeit aufwenden und es wird schwierig“.
Regel 11: Der erste Absatz eines Briefes sollte sehr kurz sein. Eine bis eineinhalb Zeilen. Dann einen Absatz. So steht der persönliche Name des Empfängers sehr dicht an der Kernaussage ihres Briefes. Dann folgt ein längerer Absatz. Mit vier oder fünf Zeilen muss der Inhalt stark sein, dass er den Empfänger zum Weiterlesen bringt. Jetzt können Sie den längsten Absatz verwenden. Gern auch noch mit Aufzählungszeichen (Bullet-Points). Am Ende muss wieder ein starker Satz stehen, der, wenn er als erstes gelesen werden sollte, den Leser in den Text holt bzw. einen guten Abschluss schafft.
Regel 12: Die Glaubwürdigkeit ist im Briefeinstieg besonders wichtig. Versprechen Sie vielleicht zu viel? Ist Ihre Sprache eventuell übertrieben? Das sollten Sie vermeiden.
Regel 13: Heben Sie besonders Wichtiges durch eingezogene Absätze hervor. Das wird stärker beachtet als Absätze ohne Einzug.
Regel 14: Erwähnen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf der ersten Seite Ihres Briefes. Erwähnen Sie auch den Preis und ein eventuelles Spezialangebot, wenn dies wichtige Verkaufsargumente sind.
Regel 15: Benutzen Sie Zwischenschlagzeilen, die einer eigenen, schnellen und folgerichtigen Argumentation folgen. So bekommt auch der flüchtige Leser die wichtigsten Argumente mit. Diese Zwischenschlagzeilen springen dem Leser am meisten ins Auge, wenn sie in die Mitte eingerückt wurden.
Regel 16: Lesen Sie Ihren Werbebrief noch einmal mit anderen Augen wenn er fertig ist, und fragen Sie sich dabei: Könnte der Brief ebenso gut von einem meiner Konkurrenten stammen? Wenn ja, dann ist er nicht ausreichend auf Ihr Angebot und auf Ihr Unternehmen zugeschnitten. Überarbeiten Sie den Brief, bis er unnachahmlich Ihre Handschrift trägt.
Regel 17: Wenn Ihr Brief zwei Seiten hat, beenden Sie die erste Seite Ihres Werbebriefes nicht mit einem Punkt. Lassen Sie die erste Seite mitten im Satz enden, damit der Leser umblättert. Verwenden Sie einen Pfeil, „bitte umblättern“ oder ähnliches.
Regel 18: Denken Sie beim Texten Ihres Werbebriefes in Bildern. Und das schon bei der Planung – nicht erst dann, wenn der Text bereits fertig ist.
Regel 19: Selbst die Wirkung des besten Brieftextes kann noch gesteigert werden: mit einem genau passenden Teaser (Aufdruck auf dem Umschlag). Die optimale Kombination von Teaser und Briefeinstieg kann den Erfolg um 30 % erhöhen.
Regel 20: Vergessen Sie nicht das PS am Schluss Ihres Briefes. Etwa 90 % aller Mailing-Renner haben eines. Kein Wunder: Das PS ist einer der am häufigsten gelesenen Absätze im Werbebrief. Und „gratis“ ist meistens das wichtigste Wort im PS. Wenn Sie also ein Gratis-Geschenk anbieten, zum Beispiel als Dankeschön für das Interesse, dann bringen Sie das ins PS. Wie lang soll ein PS sein? Möglichst kurz. Schließlich wird das PS deshalb so gern gelesen, weil es meist der kürzeste Absatz ist.
Regel 21: Ihr Brief sollte wie ein normaler Brief aussehen, er sollte in Schreibmaschinen-Schrift geschrieben sein, und er sollte die wichtigsten Abschnitte durch Einzüge hervorheben. Es gibt aber noch weitere Möglichkeiten, Wichtiges für den schnellen Leser besonders zu kennzeichnen. Hier die Möglichkeiten und was Sie dabei beachten sollten:
Regel 22: Wenn Sie die wichtigsten Wörter hervorheben, werden Sie die Wirkung Ihres Briefes leicht verstärken. Aber Vorsicht: Nicht zu viel hervorheben, wirklich nur das Wichtigste!
Regel 23: Mit einer zweiten Farbe erreichen Sie, dass Ihr Brief nicht so kompakt wird, nicht so sehr mit Text überlastet ist. Die Hauptvorteile treten deutlicher hervor, wenn es eine kontrastreiche Farbe ist. Formulieren Sie diese Vorteile in Zwischenschlagzeilen, die in einer anderen Farbe gedruckt sind als der restliche Brieftext. So stellen Sie sicher, dass auch jeder, der Ihren Brief nur überfliegt, das Wichtigste mitbekommt.
Regel 24: Drucken Sie eingerückte Absätze, die wichtige Passagen enthalten, in einer anderen Schriftgröße oder Fett oder mit Bullet-Points.
Regel 25: Gehen Sie mit Text in VERSALIEN (Großbuchstaben) sehr vorsichtig um. Sie können damit gut einzelne Wörter hervorheben („GRATIS oder NEU“). Niemals ganze Sätze oder Überschriften. Danach werden diese schwerer lesbar. Eine Regel sagt, Worte mit mehr als zwei Silben nie in Versalien.
Regel 26: Ein einfacher Weg, um mehrere Vorteile herauszustellen, ist der, sie in einer Liste zu bringen: zum Beispiel mit Aufzählungspunkten (Bullet-Points) oder Häkchen zu Beginn jeder Zeile.
Regel 27: Denken Sie an die Möglichkeit, die die Briefränder links und rechts bieten. Dort können Sie in handschriftlichen Randbemerkungen Zusatzargumente bringen oder Textteile hervorheben. Solche nebenstehenden Texte werden stärker beachtet.
Regel 28: Entwickeln Sie Ihre eigene Checkliste für Werbebriefe – diese Regeln sind eine gute Grundlage. Überprüfen Sie jeden Brief anhand Ihrer Checkliste. So stellen Sie sicher, dass nichts Wichtiges vergessen wird.
Kurz gesagt: Nicht jede Regel führt immer zum Ziel. Orientieren Sie sich immer an einem handgeschriebenen Brief“ d.h. so dicht wie möglich am Original.
Ihr Klaus Guckler
