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Wie verbessern Sie die Direkt­marketing Headline?

Eins vorweg, was eine gute Headline ausmacht, ist nicht ganz einfach zu analysieren, zu erklären oder zu beschreiben. Es gibt keine „treffsichere Formel“, nach der eine Headline oder Schlagzeile „gestrickt“ werden kann. Und es gibt keine universell anwendbare Qualitätsliste, die Ihnen sagt, was in sie hineingehört – denn jede Situation ist unterschiedlich. Daraus folgt leider, dass keine Checkliste eine erfolgreiche Headline garantieren kann. Trotzdem kann ich hier ein paar Tipps, damit Ihre Headline gelesen wird, sie „neugierig“ macht und sie Ihren Leser in den Text führt.

  1. Was? Wer? Wann? Wo? Wie? Warum?
    Wenn der Leser auf die Headline mit einem „Na und?“ reagiert, können Sie ziemlich sicher sein, dass sie nichts taugt. Wenn der Leser jedoch auf der anderen Seite gezwungen wird, nach den sechs klas­sischen „W“s zu fragen, also nach „was, wer, wann, wo, wie und warum„, dürfen Sie annehmen, dass die Schlagzeile gut ist.

  2. Spricht Ihre Anzeige die Zielgruppe an?
    Sucht die Headline die wahrscheinlichsten Kunden aus der Menge der Leserschaft heraus? Zum Beispiel: „Wir suchen Menschen, die gern schreiben…“ Wenn die Schlagzeile nicht die richtigen Leute anspricht, ist sie wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt. Fragen müssen Sie sich auch, ob die Headline nur das Interesse der Neugierigen unter den Lesern weckt und Ihnen so der wahre Inter­essent, der Kunde, verloren geht.

  3. Was springt für mich dabei raus?
    Spricht die Headline das ureigene Interesse des Lesers an? Also: Was springt dabei für mich raus? Sowohl Ihre Headline, als auch die Subline und der einführende erste Absatz sollten diese wichtige Frage des Lesers beantworten. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Vorteils-Headline liegt darin, dass Sie Ihr Produkt und Ihren Markt gut kennen. So gut, dass Sie Ihren Interessenten eine oder mehrere wirklich wirksame, verlockende Vorteile anbieten können, die sie so leicht nirgendwo anders finden.

  4. Keep it simple and stupid!
    Wird die Idee, der Gedanke, der hinter der Headline steckt, auf Anhieb verstanden? Ihre Headline muss eine klare und leicht verständliche Botschaft enthalten. Außerdem muss diese Botschaft genügend Schlagkraft (daher heißt die Headline auch Schlagzeile) enthalten, so dass sie sofortiges Interesse weckt und den Leser dazu bringt, über die „Schlagzeile“ hinaus den ersten Textabsatz zu lesen. „Bringen Sie nie eine Schlagzeile, die es für Ihre Leserschaft notwendig macht, den gesamten Anzeigentext lesen zu müssen, um die Schlagzeile zu begreifen“ (D. Ogilvy).

  5. Spricht die Headline den Leser direkt an?
    Das bedeutet weiter, dass die Headline, die Subline/Unterschlagzeile und eine eventuelle Illustration das Interesse des von Ihnen ins Visier genommenen Lesers überzeugend und direkt ansprechen müssen. Benutzen Sie daher, so oft es geht, die direkte Anredeform „Sie“! Und zeigen Sie genau, wie Ihr Angebot seine Probleme lösen, seine Bedürfnisse befriedigen und seine Träume verwirklichen kann. Headline-Tests haben immer wieder gezeigt, dass das, was wirklich zählt, die Vorteile sind:  
    • wie beeindruckend die Vorteile sind
    • wie groß
    • wie deutlich und spezifisch sie ausgedrückt werden
    • wie glaubwürdig sie für den Interessenten sind

  6. Hat Ihr Mailing visuelle Anziehungskraft?
    Hat Ihr Mailing, Ihre Headline mit Illustration ein hohes Maß an „visueller Anziehungskraft“? Überlegen Sie, welche grafische Darstellung Ihre alles überragende Verkaufsidee maximieren kann.

  7. Zieht Ihre Schlagzeile in den Text hinein?
    Fragen Sie sich, ob Ihre Headline und die Unterschlagzeile ebenso wie der erste Absatz den Leser in den Anzeigentext „hineinziehen„. Ein gutes Beispiel:
    „Das Schwierigste dabei, ein Millionär zu werden, ist, daran zu glauben, dass Sie es schaffen!
    Das Zweitschwierigste ist es, den Anfang zu finden. Wir helfen Ihnen, beides zu erreichen!“

  8.  Geht ein gewisses „Drängen“ von der Headline aus?
    Aufforderungs-Headline, Schlagzeilen mit einem Ausruf zielen darauf hin, ein Gefühl von Dringlichkeit zu vermitteln. Übt Ihre Headline einen sofortigen Druck auf Ihren Interessenten/Kunden aus? Eine Headline, die Dringlichkeit signalisiert, kann den Leser auch davon abhalten, die Seite umzublättern. Übrigens: Wenn die Headline nicht sofort wirkt, wirkt sie überhaupt nicht!

  9.  Erzählt Ihre Headline dem Interessenten die „Geschichte aller Vorteile“ in seiner Sprache?
    Und hat diese seine Sprache einen eigenen Rhythmus, der es leicht macht, sich des Gelesenen zu erinnern und es zu wiederholen? Das wiederum bedeutet, dass Ihre Verkaufsargumente einfach und direkt formuliert sein müssen.
    Vermeiden Sie versteckte Besserwisserei, Witze oder Wortspielereien! Schlagzeilen, die den Leser einfach und direkt ansprechen, sind besonders effektiv in Verbindung mit einem starken Angebot, mit Produkten oder Dienstleistungen, die dem Leser vertraut sind.

  10.  Bieten Sie in Ihrer Headline eine Belohnung dafür an, dass der Interessent die Anzeige und den Anzeigentext liest?
    Eine alte Erkenntnis aus dem Direktmarketing lautet: „In der Regel gilt, dass sich nur zwei von zehn Lesern die Zeit nehmen, mehr als die Headline zu lesen.“ Welche Headline ist besser? Die, die Sie jetzt benutzen – oder eine, in die Sie eine herausfordernde Aussage einbauen, in der Sie etwas Neues anbieten, nützliche Informationen vermitteln oder eine Frage stellen?

  11.  Weckt Ihre Headline nichts weiter als Neugierde?
    Wenn Sie in der Direktmarketing-Headline allein an die Neugierde Ihrer Leser appellieren, zahlt sich das selten aus. Eine Kombination von Neugierde und Eigen-Interesse des Lesers – gepaart mit wichti­gen Neuigkeiten/Informationen – ergibt oft stark wirkende Headline.
    Beispiel: Ist es unmoralisch, auf diese leichte Art Geld zu machen?

  12.  Kommen Sie in Ihrer Headline immer auf den Punkt.
    Benutzen Sie spezifische Daten, Zahlen, exakte Beträge etc. Verlieren Sie sich nicht in einem Geplänkel von Allgemeinheiten!
    Beispiel: Verdienen Sie in 30 Tagen 9.276€!
    ist eine bessere Headline als „Machen Sie schnelles Geld“!
    Je genauer, desto besser! Machen Sie also immer detaillierte Angaben.
    Das ist glaubwürdiger und wird besser und schneller verstanden.

  13.  Können Sie Ihre Headline mit „Anführungszeichen“ versehen?
    Tests haben gezeigt, dass Anführungszeichen in einer Headline die Leserschaft vergrößern! Und dazu bietet sich natürlich am ehesten die Testimonial-Schlagzeile an.
    Beispiel: „Ich habe in 3 Jahren aus € 5.000 € 27.620 gemacht!“

  14.  Ist Ihre Schlagzeile zu lang?
    Ein durchschnittlicher Leser kann nicht mehr als drei Gedankeneinheiten auf einmal aufnehmen. Beispiel für zwei Gedankengänge: „Ich schlafe nicht! Ich lerne Englisch!“
    Wenn Sie eine lange Headline haben – 15 Wörter oder mehr -, setzen Sie alles daran, sich kürzer zu fassen. Lernen Sie, Sublines/Unterschlagzeilen einzusetzen! Sublines sind eine Verlängerung und eine Verstärkung Ihrer Headline-Idee. Die Subline sollte jedoch ebenfalls so kurz wie möglich sein. Aber sie versteht sich als eine erweiterte Erklärung der Haupt-Headline.
    Eine Alternative: Bauen Sie eine Haupt-Headline ein, dann die Headline und danach die Subline.

  15.  Schreiben Sie um
    Schreiben Sie Ihre Headline immer wieder um – bis Sie eine entwickelt haben, von der Sie meinen, es ist die maximale.

Es gibt viele Tipps, wir erheben hier keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Diese sind u.a. abhängig von Ihrem Produkt, Ihrem Angebot, auch von der Größe der Headline und vor allem Ihrer Zielgruppe. Außerdem spielen Ihre Erfahrungen, die Sie selber gemacht haben, auch eine Rolle. Sind alle hier aufgeführt Punkte auf alle Headlines anzuwenden? NEIN! Selbst, wenn Headline nicht nach Formeln getextet werden, so zeigen Erfahrungen und Forschungsergebnisse doch, dass zu einer wirksamen Headline gewisse Charakteristika gehören.

Kurz gesagt: Hier aber meine wichtigste Empfehlung:
Es gibt keine „treffsichere Formel“, nach der eine Headline oder Schlagzeile „gestrickt“ werden kann. Entwickeln Sie Ihre eigene, individuelle Checkliste. Und benutzen Sie diese Vorschläge als Ausgangspunkt für Ihre Brainstorming-Sessions.

Ihr
Klaus Guckler

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