Früher ging es bei Direktmarketing Kampagnen nur um Erfolge. Prof. Vögele sprach hier von der sichtbaren Direktmarketing Wirkung. Das ist ehute immer noch so. Der anderen Wirkung wurde früher wenig Beachtung beigemessen, doch das hat sich sehr geändert. Mit dem Wissen, warum jemand nicht reagiert, können Sie Ihren Erfolg steigern.
Heute wissen wir, das meiste Geld für Ihre Direktmarketing-Kampagne verschlingen die Nicht- Reagieren und deshalb konzentriert sich seit langem die Forschung auf diesen Teil der Zielgruppe. Unterhalb der Reaktions-Schwelle sprechen wir von der „unsichtbaren Direktmarketing-Wirkung“.
Bei diesen 97% wirken zum Beispiel der Bekanntheitsgrad Ihrer Marke oder ihres Produktes, Ihr Angebot, Besonderheiten, Ihre Gestaltung, mit jeder Aussendung. Auch dann, wenn Sie fast keine Reaktionen erhalten.
Bevor der Mensch etwas wegwirft, muss er sehen, was er wegwirft. Dieses führt zu positiven oder negativen Erinnerungen. Das gleiche gilt für die Einstellung zu Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen. Das Image kann sich ändern. Positiv oder negativ. Die Gefahr einer negativen Image-Änderung ist groß, wenn relativ wenige Reaktionen sichtbar wurden. Bekanntheitsgrad um Image sind Ziele der klassischen Werbewirkung.
Damit ist auch geklärt, das Direktmarkting sich immer auf Ihre klassischen Werbeziel einzahlt.
Im Vorfeld der eigentlichen sichtbaren Reaktion (Hier im Beispiel 3%) erreichen wir also klassische Werbeziele und das zum „Null-Tarif“. Heute wissen wir: Je besser die klassische Werbewirkung ist, desto besser wird der Gesamterfolg der Direktmarketing-Kampagne. Und umgekehrt: Je besser der messbare Erfolg der Kampagne ist, desto besser war auch die zusätzliche klassische Werbewirkung.
Kurz gesagt:
Auch wenn wir früher Kampagnen ablehnten, die nur wenig sichtbaren Erfolg erhielten. Werden sie heute solche manchmal bewusst eingesetzt, besonders im Bereich B2B. Nicht immer ist der Initial-Response das primäre Ziel. Deshalb finden Sie heute im Direktmarketing auch Gestaltungs-Elemente der klassischen Werbung und umgekehrt.
Ihr Klaus Guckler
