Früher ging es bei Direktmarketing Kampagnen nur um Erfolge. Hier sprechen wir vom der sichtbaren Direktmarketing Wirkung. Die anderen haben wir früher wenig Beachtung beigemessen.
Heute wissen wir mehr. Das meiste Geld für Ihre Direktmarketing-Kampagne verschlingen die Nicht- Reagieren und deshalb konzentriert sich seit langem die Forschung auf diesen Teil der Zielgruppe. Unterhalb der Reaktions-Schwelle sprechen wir von den ca. 97% der „unsichtbaren Direktmarketing-Wirkung“. Hier wirken zum Beispiel der Bekanntheitsgrad Ihrer Marke oder ihres Produktes nach jeder Aussendung. Auch dann, wenn Sie fast keine Reaktionen erhalten.
Bevor der Mensch etwas wegwirft, muss er sehen, was er wegwirft. Dieses führt zu positiven oder negativen Erinnerungen. Das gleiche gilt für die Einstellung zu Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen. Das Image kann sich ändern. Positiv oder negativ. Die Gefahr einer negativen Image-Änderung ist groß, wenn relativ wenige Reaktionen sichtbar wurden. Bekanntheitsgrad um Image sind Ziele der klassischen Werbewirkung.
Im Vorfeld der eigentlichen sichtbaren Reaktion (3%) erreichen wir also klassische Werbeziele und das zum Null-Tarif. Heute wissen wir: Je besser die klassische Werbewirkung ist, desto besser wird der Gesamterfolg der Direktmarketing-Kampagne. Und umgekehrt: Je besser der messbare Erfolg der Kampagne ist, desto besser war auch die zusätzliche klassische Werbewirkung.
Früher lehnten wir Kampagnen ab, die nur wenig sichtbaren Erfolg erhielten. Heute werden solche manchmal bewusst eingesetzt, besonders im Bereich B2B. Nicht immer ist der Initial-Response das primäre Ziel. Deshalb finden Sie heute im Direktmarketing auch Gestaltungs-Elemente der klassischen Werbung und umgekehrt.
Ihr Klaus Guckler