Anforderungs-Elemente in jeglicher Form (Anzeigen-Coupons, Bestell-Karten/Bestell-Scheine und Anforderungs-Karten/Anforderungs-Scheine) werden genauer gelesen als andere Teile eines Mailings oder einer Anzeige. Dies besonders, wenn die Unterschrift des Absenders auf der Karte, im Coupon oder auf dem Antwortschein gefragt ist. Achtung: Eine Unterschrift reduziert immer den Response, bitte nur wenn es nicht anders möglich ist.
Wir wissen, dass eine Anzeige mit einem Coupon im Durchschnitt einen höheren Aufmerksamkeits-Wert hat, als eine Anzeige ohne. Und das unabhängig davon, für welche Produkte oder Dienstleistung geworben wird. Auch spielt es keine Rolle, in welchem Medium die Anzeige erscheint oder welche Angebote im Coupon gemacht werden.
Wie Sie diesen „Bonus an Aufmerksamkeit“ in Antwort-Elementen nutzen und das Maximale aus Ihren Antwort-Karten, -Scheinen oder -Formularen machen, geht es heute.
10 Regeln für Antwort-Elemente
Regel 1: Geben Sie Ihrer Anforderungs-Karte, -Element eine zugkräftige Headline, die möglichst zur Handlung auffordert
Die beliebtesten Headline-Wörter der erfolgreich eingesetzten Antwort-Karten sind beispielsweise die Zauberwörter des Direktmarketings: Gratis, Gratis zur Probe, Geschenk, Gratis-Kennenlernkarte etc.
Benutzen Sie die Zauberworte „gratis“, „kostenlos“, „unverbindlich“ so oft wie möglich in der Überschrift Ihrer Anforderungskarte. Besonders dann, wenn der Interessent nur weitere Informationen kostenlos anfordern soll. Problematisch ist der Einsatz dieser Worte aus rechtlicher Sicht aber dann, wenn der Kunde sofort bestellen soll.
Auch, wenn er das Produkt beispielsweise vier Wochen lang kostenlos ausprobieren darf. Vermeiden Sie aber selbst in diesem Fall unbedingt das Wort „Bestellkarte“ oder „Bestellschein“. Wählen Sie eine Schlagzeile, die Wertigkeit signalisiert: z.B. „Vorteils-Coupon“ oder auch „Reservierungs-Zertifikat“.
Regel 2: Alle Vorteile in den Text bringen
Drücken Sie sich bei der Beschreibung Ihres Angebots auf der Anforderungs-Karte stets unmissverständlich und klar aus. Je einfacher dort die Formulierung ist, umso leichter ist es für den Leser, eine positive Entscheidung zu treffen – oder das Probe-Angebot, das er schon in Händen hat, zu behalten.
Formulieren Sie den Text Ihrer Anforderungs-Karte so, dass Ihre Interessenten bereits beim ersten Durchlesen alle wichtigen Vorteile Ihres Angebots verstehen und aufnehmen. Und zwar so, dass es auch noch lange danach in der Erinnerung haften bleibt.
Einige Direktmarketing-Profis fassen daher ihr Angebot zusammen und erklären, was sie alles für den Kunden zu tun bereit sind. Beispielsweise, wozu sie sich dem Kunden gegenüber verpflichten. Danach verlieren sie nur wenige Worte darüber, was sie als Gegenleistung vom Kunden erwarten. Fassen Sie daher Ihr Angebot auf dem Anforderungs-Schein/der Anforderungs-Karte zusammen. Denn oft ist es dieser Teil des Mailings, der am längsten aufbewahrt wird.
Regel 3: Prämie, Bonus oder Geschenk gleich zu Beginn
Wenn Sie eine Prämie, einen Bonus oder ein Geschenk anbieten, bringen Sie das gleich am Anfang der Karte im Text unter. Erst nachdem Sie diese Prämie erwähnt und zum Beispiel den Wert betont haben, folgt dann das Hauptangebot: „Ja, ich nehme Ihre Einladung an.“ Oder auch: „O.K., ich werde es probieren.“
Regel 4: Hohe Preise nur unauffällig bringen
Auf einigen Antwort-Elementen wird der Preis nicht hervorgehoben. Besser, es wird nur beiläufig darauf hingewiesen: „Senden Sie mir XY zu den im beigefügten Brief genannten Bedingungen.“ Mit diesem Hinweis will man erzielen, dass der Interessent den beispielsweise vierseitigen Brief liest – und zwar bis zum Ende, denn der Preis steht immer auf der letzten Seite. Und nach vier Seiten voller überzeugender Argumente ist so mancher Zögernde bereit, die Antwort-Karte abzuschicken.
Den Preis im Bestelltext auf der Karte überhaupt nicht zu nennen, ist in Deutschland rechtlich problematisch. Aber orientieren Sie sich an dem Grundgedanken: Wenn, Ihr Preis nicht Ihr wichtigstes Argument ist, bringen Sie ihn eher unauffällig gegen Ende des Angebots nach den wichtigsten Nutzen-Argumenten. Stellen Sie die Summe nicht groß durch Fettdruck oder Ähnliches heraus.
Regel 5: Vermeiden Sie das Wort „Bestellkarte“ oder „Bestellschein“
Das Wort „Bestellung“ kann den Interessenten abschrecken, weil es signalisiert, dass jemand an seine Brieftasche möchte, bzw. muss er ja auch was zahlen und wer trennt sich gern von seinem Geld?
Regel 6: Testen Sie auch Sticker / Aufkleber
Häufig – besonders bei Angeboten an private Zielgruppen – können Sie mit kleinen Aufklebern die Response erhöhen. Die Technik: Auf dem Umschlag / Anschreiben ist ein kleiner Ja-Aufkleber angebracht. Den kann der Interessent abziehen und auf die Antwortkarte kleben.
Auf diese Weise wird der Leser durch eine eigene Handlung in das Mailing einbezogen. Der Sticker ist „etwas zum Anfassen“ und löst leicht ein „Anfühl-Bedürfnis“ aus. Diese Technik funktioniert nicht immer bei allen Angeboten und Zielgruppen – aber einen Test sollte es Ihnen wert sein.
Eine Alternative ist die Anforderungs-Karte mit Rubbel-Flächen. Nach dem Abrubbeln wird dann zum Beispiel festgestellt, welchen Rabatt oder welches Geschenk der Interessent bekommt, wenn er zum Beispiel innerhalb von zehn Tagen reagiert.
Wenn Sie auf eine Anfrage hinzielen oder beispielsweise etwas gratis anbieten, ist ein beliebter Sticker einer mit dem Aufdruck „Gratis“ – oft auf der Versandhülle oder dem Werbebrief aufgeklebt, der von dort entfernt und auf die Anforderungs-Karte geklebt werden muss.
Achten Sie darauf, dass der Sticker in diesem Fall eine Brücke baut zwischen der Versandhülle bzw. dem Werbebrief und der Antwortkarte.
Hier ein Beispiel:
Sie bekommen eine Kaufentscheidung = einen Auftrag leichter mit einem Sticker als durch die Forderung einer Unterschrift. Das ist u.a. auch eine Erklärung dafür, dass nur wenige eine Unterschrift verlangen werden.
Regel 7: Keine neuen Informationen auf der Anforderungs-Karte
Bringen Sie auf der Anforderungs-Karte auf keinen Fall neue Informationen. Alles, was hier steht, muss auch schon in einem anderen Bestandteil Ihres Mailings erwähnt worden sein. Erliegen Sie also nicht der Versuchung, ein neues Argument oder eine weitere Information, für die Sie im Prospekt oder im Brief keinen Platz hatten, kurzerhand noch auf der Antwort-Karte unterzubringen. Die Bestell-Karte soll nur noch einmal bestätigen, was der Leser aus den übrigen Bestandteilen des Mailings kennt oder dort noch einmal nachlesen kann. Das erzeugt Sicherheit.
Regel 8: Nur „Ungefährliches“ auf der Rückseite!
Besonders wichtig ist es, dass Sie kein neues Angebot auf der Rückseite bringen. Geben Sie dem Empfänger keinen Grund, die Karte umzudrehen. Er soll sich ganz und gar auf die Vorderseite (die Seite, auf der seine Adresse steht, wo er die Adresse eintragen oder unterschreiben soll) konzentrieren.
Denn hier soll er ja eine positive Entscheidung treffen: unterschreiben, Sticker aufkleben – davon soll ihn nichts ablenken. Falls Sie auf der Rückseite der Antwortkarte dennoch etwas bringen wollen, muss es etwas „Ungefährliches“ sein wie beispielsweise einige gute Empfehlungen oder auch eine Illustration der Prämie. Aber kein langer Text. Der birgt die Gefahr, dass sich der Interessent „festliest“.
Regel 9: Lassen Sie dem Leser möglichst keine Wahl oder dürfen Sie auf der Anforderungs-Karte Fragen stellen?
Grundsätzlich reduziert jede Wahlmöglichkeit, jede Alternative auf dem Anforderungs-Formular die Anzahl der Response. Auch, wenn Sie nur ein Kästchen zum Ankreuzen bringen. Zum Beispiel zeigt die Erfahrung bei Verlagen: Wenn Sie verschiedene Preis-Angebote machen, zum Beispiel ein Kurz-Abo von acht Monaten, ein Jahres- oder ein Zweijahres-Abo, leidet die Responsequote.
Regel 10: Gestalten Sie Ihre Karte „wertvoll“
Die grafische Gestaltung Ihrer Anforderungskarte soll ein Gefühl von „Bedeutung“ erzeugen und „wertvoll“ wirken. Eine eingesetzte Anforderungs-Karte eines erfolgreichen Versenders erreicht diesen Effekt so: Die Vorderseite der Bestellkarte sieht aus wie ein Gewinn-Scheck. Dieser „Gewinn-Scheck“ ist auch im Fenster der Versandhülle zu sehen. Und die Rückseite enthält dann alle Daten für eine Bestellung. ACHTUNG Eine Ausnahme: Bei Spenden-Mailings bitte keine teuer aussehenden Anforderungs-Karten verwenden!
Kurz gesagt:
Bestell- oder Antwort-Karten haben einem hohem Aufmerksamkeits-Wert und trage maßgeblich zu Erfolgt bei. Mit einem Geschenk, einer Prämie, oder einem Bonus erhöhen Sie die Wertigkeit. Eine gute und „zielgruppengerechte“ Gestaltung rundet das ganze ab.
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Ihr
Klaus Guckler
