Einfach mehr verkaufen mit der AIDA-Formel
Die sofortige Kaufhandlung wird heute im 4. Teil rund um die AIDA-Formel behandelt. Sie lesen wie Sie den maximalen „Bestellzünder“ einsetzen.
Action: Wie Sie die Handlung und damit den Kauf auslösen
Um die Bestellung auszulösen, ist es eine äußerst wirkungsvolle Technik:
Bringen Sie den Leser als erstes dazu, eine positive Entscheidung zu treffen.
Das wäre zum Beispiel, den Interessenten dazu zu bewegen, ein kleines Geschenk anzufordern oder sich an einem Preisausschreiben zu beteiligen. Nachdem einmal diese „kleine Entscheidung“ zu Gunsten Ihres Angebots getroffen wurde, ist der Bestellvorgang gewissermaßen eingeleitet. Danach ist es dann erfahrungsgemäß leichter für den Kunden, die zweite, die „große Entscheidung“ zu treffen, also beispielsweise einen Auftrag zu erteilen bzw. sich für einen unverbindlichen Test zu entscheiden.
Gute Beispiele für diese Technik liefern amerikanische Fundraiser (Spendensammler). So legt zum Beispiel amnesty international einem Mailing eine vorgedruckte Weihnachtskarte bei. Der Angesprochene wird aufgefordert, die Karte zu unterschreiben und zum Weiterleiten an einen Inhaftierten zurückzusenden. Wohltätigkeitsorganisationen versenden Fragebögen zur Umwelt. Als letzter Punkt findet sich dann nach den Fragen die Bitte um eine Spende. Der Kunde trifft also zunächst die (kleine) Entscheidung, den Fragebogen auszufüllen. Hat er diesen ersten Schritt einmal getan, fällt ihm die (große) Entscheidung – nämlich eine Spende zu machen leichter.
15 Techniken und Methoden
Die Interessenten überzeugen sollen, dass sie die Antwortkarte ausfüllen und zurücksenden und zwar sofort:
Technik 1: Zeitlich begrenztes Angebot.
Sie machen ein auf eine bestimmte Zeit begrenztes Angebot mit einem festen Schlussdatum. Die Erfahrung hat gezeigt, dass ein großer Prozentsatz aller Direkt Response-Verkäufe Impulskäufe sind. Das festgesetzte Datum treibt die Verkäufe nach oben, denn die meisten Interessenten nehmen dieses Datum ernst. Nach Ablauf des Datums ist dann deutlich zu merken, dass die Bestellungen nachlassen. Insgesamt jedoch ist die Bestellquote höher als ohne Zeit Begrenzung. Wird kein Datum festgelegt, also beispielsweise nur gesagt: „Dieses Angebot gilt nur für 20 Tage“, ist die Reaktion deutlich weniger.
Andere Möglichkeiten, ein zeitlich begrenztes Angebot zu machen, sind die folgenden Texte auf den Kuvert:
Hier ankreuzen, wenn Sie innerhalb von 10 Tagen antworten. Dann erhalten Sie auch Ihre 3 Spezial-Reports GRATIS – Eingang am: Datum. Statt eines Datums wird oft auch ein Barcode eingesetzt. Drucken Sie über oder unter dem „Strichcode“ dann zum Beispiel „persönlicher Rabattcode“ oder auch „persönliche Reservierungs-Nummer“, oder setzen Sie ein: „nicht übertragbar“.
Ein zeitlich begrenztes Angebot wird oft kurz am Anfang eines Werbebriefes erwähnt – und dann am Schluss wiederholt. Bei hochpreisigen Angeboten müssen Sie dem Interessenten mehr Zeit für eine Entscheidung einräumen. Hier ein Beispiel für den Text im Briefabschluss, mit dem Sie durch ein zeitbegrenztes Angebot den Leser zur Handlung bringen:
Durch langes Warten gewinnen Sie nichts! Im Gegenteil, Sie können eine Menge verlieren! Warum also nicht sofort handeln? Mit beigefügter freigemachter Antwortkarte reservieren Sie für sich ein einmaliges GRATIS-Probe-Angebot. Kein Risiko! Keine Verpflichtung! Mit unserer unwiderruflichen Garantie können Sie einfach nicht verlieren, nur gewinnen! Senden Sie daher in Ihrem eigenen Interesse die auf Ihren Namen reservierte Antwortkarte noch heute ab!
Technik 2: Mengenbegrenztes Angebot.
Ein Beispiel für diese Technik:
Zu diesem außergewöhnlich niedrigen Preis haben wir nur noch 100 Stück im Angebot. Versäumen Sie also nicht, die nummerierte, auf Ihren Namen reservierte Vorzugskarte sofort abzusenden. Tests haben gezeigt, dass ein mengenbegrenztes Angebot oft besser ist als ein Zeitlimit.
Technik 3: Zielgruppenbegrenztes Angebot.
Machen Sie aus Ihrem Angebot ein zielgruppenbegrenztes Angebot oder ein nicht übertragbares Angebot, ein für den Empfänger reserviertes Angebot. Beispiel eines solchen Briefabschlusses:
Achten Sie bitte darauf, dass die beigefügte Ernennung nur für Sie persönlich als registrierter „Sammler“ bestimmt ist. Sie darf nicht übertragen werden. Und um als gültige Ermächtigung zu gelten, darf Ihre Urkunde nicht später als (Datum) eingesandt werden.
Technik 4: Drohung mit einem Preisanstieg.
Lassen Sie durchblicken, dass die Preise steigen werden. Eine US-Zeitschrift handhabt das in der Abo-Werbung wie folgt. Beachten Sie bei diesem Beispiel, in den USA verlängern sich Zeitschriften-Abonnements nicht automatisch nach einem Jahr. Die Verlage müssen Ihre Abonnenten durch Werbebriefe jedes Jahr dazu bewegen, das Abonnement zum Beispiel durch Einsenden einer Karte für ein weiteres Jahr zu verlängern:
Kaufen Sie sich bis zu drei Jahren Immunität gegen eine x-%ige Zeitschriften-Preissteigerung. Erneuern Sie Ihr Abonnement jetzt – bereits vor Ablauf – zum alten niedrigen Preis.
Bei uns setzen viele Energie-Unternehmen diese Technik ein, besonders beim Wechsel um eine „Preis-Stabilität“ zu bewerben.
Technik 5: GRATIS-Probe-Angebot.
Die Reaktion fällt dem Leser leichter, wenn er sich nicht sofort verpflichten muss. „Nicht kaufen… nur probieren!“, heißt die Devise. Der Briefabschluss lautet dann zum Beispiel:
Wenn Sie also denken, „vielleicht sollte ich, was habe ich schon zu verlieren?“ …dann tun Sie das. Sie können gar nichts verlieren! Sie können Ihre Meinung später immer noch ändern. Und Sie bereichern Ihr Leben dadurch vielleicht mehr, als Sie das je für möglich hielten.
Technik 6: GRATIS-GESCHENK-Angebot.
Es werden oft ein oder zwei Geschenke angeboten, wovon der Kunde das zweite Geschenk nur bekommt, wenn er innerhalb der gesetzten Frist reagiert. Hier ein Beispiel mit diesem Appell im Briefabschluss:
Geben Sie sich die Chance, festzustellen, wie toll es ist, sich so richtig rundum wohl zu fühlen, gesünder und voller Energie! Unterschreiben Sie das Zertifikat, und schicken Sie es in dem bereits frankierten Umschlag noch heute ab, so dass wir Ihnen Ihr Geschenk für gute Gesundheit ganz schnell zusenden können.
Und in einem PS unterstützen Sie die Aufforderung zu schnellem Handeln so: PS: GRATIS für Sie ein zweites Geschenk XYZ, wenn wir vor dem 7.7. von Ihnen hören.
Durch dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland (2001) ergaben sich viele Möglichkeiten für solche Angebote. Sie dürfen dem Kunden nur dann ein Geschenk versprechen, wenn er unverbindlich Informationen anfordert oder wenn er etwas zur Probe anfordert und das Geschenk auch dann behalten darf, wenn er das angeforderte Produkt wieder zurückschickt. Wenn Sie mit werbewirksamen Geschenken arbeiten wollen, sollten Sie Ihr Angebot aber sicherheitshalber von einem Anwalt checken lassen, der sich im Wettbewerbsrecht auskennt.
Technik 7: Spezialwaren-Angebot und exklusive Angebote.
Verlockende Preissenkungen und Spezialangebote können Sie machen, wenn Sie etwa für den Kunden unwichtige Zusatzleistungen streichen oder wenn die Ware kaum sichtbare Schönheitsfehler hat. Oder Sie bauen wertvolle Zusatzleistungen ein, obwohl der Preis unverändert geblieben ist.
Zum Beispiel: zusätzliche Service-Leistungen im Wert von X Euro und mehr…, und dies zusätzlich zu dem, was im Garantieleistungs-Zertifikat gewährleistet wird. Auch hier gilt, was unter 6. im letzten Absatz gesagt wird. Im Briefabschluss heißt es dann beispielsweise:
Dies ist ein begrenztes Exklusivangebot, Sie können es sich einfach nicht leisten, das auszuschlagen. Dieses Angebot ist ein Dankeschön an unsere besten Kunden. Wir reservieren sofort das beste Sortiment für Sie. Sie müssen es uns nur mitteilen, am besten heute noch, denn nur so können wir Ihnen dieses niedrige Preisangebot machen.
Technik 8: Einführungspreise.
Verlockend wirken auch Sonderpreise zur Einführung eines Angebots, zum Beispiel Subskriptions-Angebote. Bekannt aus der Verlagsbranche oder auch von den digitale Angeboten wie Netflix oder Spotify.
Technik 9: Schnäppchen-Ware.
Beschädigte Ware und daher niedrigere Preise, das ist ein Angebot, das viele Menschen zum Handeln bringt. Im Brieftext könnte sich das etwa so lesen:
Wir dürfen Ihnen nicht sagen, warum…, aber unter uns: Es hat schon seinen besonderen Grund, warum Sie Ihre Antwort nicht verzögern sollten. Das schreibt ein Unternehmen, das sich in Übernahmeverhandlungen befindet. Und das gilt als ein guter Anreiz.
Technik 10: Kundenbeteiligung.
In vielen erfolgreichen Mailings wird ein verlockendes Angebot an eine Bedingung geknüpft, die der Leser erfüllen muss: Wenn Sie ausgewählte Kunden zu einer Diskussion am „Runden-Tisch“ einladen, bei dem über gekaufte Produkte ein Urteil abgegeben werden soll, haben Sie eine berechtigte Grundlage für ein Sonderangebot. Dies gilt auch, wenn die Marktuntersuchung nur mit Fragebögen durchgeführt wird.
Technik 11: Adressaufkleber.
Benutzen Sie einen ablösbaren Adressaufkleber als Adressenträger auf Ihrem Versandumschlag. Bitten Sie den Interessenten, das Label vom Umschlag abzulösen und es auf den Antwortschein aufzukleben. Nicht nur, um den Interessenten zusätzlich zu involvieren, sondern um darüber hinaus auch eine genaue und leserliche Adresse zu haben.
Technik 12: Nummeriertes Siegel oder Sticker.
Als „Bestellzünder“ sieht man gelegentlich auch ein goldenes nummeriertes Siegel, also einen Aufkleber auf der Anforderungskarte oder dem Anforderungsschein. Der Aufkleber ist jedoch so angebracht, dass er nicht entfernt werden kann. Direkt unter dem Sticker steht dann:
„Schicken Sie uns dieses goldene Siegel zurück, um damit Ihr GRATIS-Geschenk anzufordern.“
Technik 13: Versandlabel.
Ein anderer „Bestellzünder“ ist ein Versandlabel, das oben auf dem Briefkopf angeklebt ist. Der Kunde wird aufgefordert, dieses mit Namen und Adresse auszufüllen und zurückzusenden. Aus dem Versandlabel erfährt er nicht, was er bekommt, er muss erst den Brief lesen. In diesem Fall hat das Versandlabel zwei Funktionen: Einmal soll es den Empfänger dazu bringen, sich mit dem Mailing zu beschäftigen, zum anderen dient es als „Bestellzünder“.
Technik 14: Stuffer im Rückantwort-Kuvert.
Dieser Stuffer (kleine Prospektblätter, die einer Sendungen beigefügt werden können, ohne dass die nächste Portogrenze überschritten wird) wird so eingelegt, dass die Hälfte auf der Rückseite des Rückantwortumschlags liegt, so dass er auch rausgezogen werden kann. Dieser Stuffer ist auf andersfarbigem Papier als der Umschlag gedruckt. Auf der Außenseite des Stuffers steht beispielsweise: „GRATIS! Spezial-Bonus!“ Wird der Stuffer dann rausgezogen, wird der Bonus beschrieben.
Technik 15: Legen Sie viel „Gefühl“ in Ihre Handlungsaufforderung, wenn Ihr Angebot dies zulässt!
Einige Werbetexter sind sicher, dass viele Leser nur dann zur Tat schreiten, wenn sie gefühlsmäßig angerührt werden. Um das zu beweisen, weisen sie gern auf die vielen Kollegen hin, die an die heimlichen Wunschträume ihrer Leser rühren und sie für ihr Angebot mobilisieren.
Sie appellieren beispielsweise an die „Furcht“ – und zwar folgendermaßen: Wenn Ihr Kind nicht rechtzeitig gut lesen lernt, kann das später im Leben zu Misserfolgen führen – in der Schule, im Beruf, im Leben schlechthin. Wird solch ein Kind sich dann, wenn Sie selber alt sind, um Sie kümmern können? Oder sie winken mit dem „Rettungspfahl“: Jetzt dürfen Sie sicher sein, dass Ihr Kind an die Spitze der Klasse gelangen wird. Denn wer gut lesen kann, hält den Schlüssel zum Erfolg in der Hand. Und mit unseren kostenlosen Büchern wird Ihr Kind bald sehr viel Spaß am Lesen haben!
Oder Sie bringen den „Zorn“ ins Spiel: Wird Ihr Kind zu denen gehören, die durch die Maschen des Schulsystems fallen, weil es nicht genügend Lehrer gibt, die sich kümmern können?
Lassen Sie als Texter Ihre eigene Begeisterung für das Angebot auf den Leser überspringen. Er soll spüren, dass Sie selbst überzeugt sind von dem, was Sie schreiben. Packen Sie ein gewisses Gefühl von Aufregung“ in Ihren Werbebrief. Geben Sie Ihrem Leser das Gefühl, dass er verstanden wird. Führen Sie ihn hin zu einer „menschlichen Kommunikation“.
Bringen Sie ihn auf diese Weise zu der Erkenntnis: „Na klar! Genau wie bei mir!“ Machen Sie die Bestellung fest mit den richtigen Verkaufsargumenten: „Helfen Sie Ihrem Kind… ein Leben lang!“ Bereiten Sie aber den Weg dahin vor mit einem „Schuldgefühl-Appell“: „Wenn Sie Ihrem Kind nicht helfen, gute Lesefähigkeiten zu entwickeln, machen Sie sich mitschuldig daran, wenn es sowohl in der Schule als auch später im Leben versagt.“
Technik 16: Auf das zentrale Angebot konzentrieren
Vielleicht haben Sie Ihren Kunden bisher zwei Handlungs-Aufforderungen an die Hand gegeben. Beispiel: „Sofort bestellen – oder zunächst weitere Informationen anfordern.“ Vermeiden Sie das in Zukunft, wann immer möglich. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Viele Menschen hassen Entscheidungen und tun lieber gar nichts, wenn sie vor einer Entscheidung stehen.
Vermeiden Sie es, zu viele Angebote, zu viele Wahlmöglichkeiten, zu viele Produkt- oder Beratungsangebote in Ihrem Brief unterzubringen. Die Erfahrung der besten Texter hat gezeigt: Ihr Werbebrief fällt am erfolgreichsten aus, wenn Sie sich auf ein zentrales Angebot, auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung konzentrieren. Wenn Sie Alternativen bieten, halten Sie die Wahlmöglichkeiten so einfach wie möglich.
Kurz gesagt:
Konzentrieren Sie sich im Brief allein auf die wichtigste oder die einfachste Alternative. Alternativ-Angebote bringen Sie nur auf einer zusätzlichen Beilage Ihres Mailings und auf der Antwortkarte. So führt der Brieftext ohne Umwege zu einer positiven Entscheidung. Wenn der Empfänger nach dem Brief die Antwortkarte zur Hand nimmt oder die Beilage liest, lernt er bereits positiv gestimmt die Alternativen zum zentralen Angebot kennen. Zum Beispiel ein hochpreisiges De-luxe-Angebot.
Hier noch einmal alle vier Stufen mit den Links zum Beitrag:
Attention = Aufmerksamkeit wecken (hier zum ersten Teil)
Interest = Interesse erzeugen (hier zum zweiten Teil)
Desire = Kaufwunsch bestärken (hier zum dritten Teil)
Action = Handlung (Kauf) auslösen
Ihr
Klaus Guckler
