Ich spreche hier nicht von Giuseppe Verdis Oper, sondern der gleichnamigen Formel, die für Werbetexter so wichtig ist. In seinem Lexikon des Direktmarketings sagt Gerhard Kirchner: Die Bezeichnung entstand aus den Anfangsbuchstaben dieses amerikanischen Begriffs und erklärt sich folgendermaßen:
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- Attention = Aufmerksamkeit wecken
- Interest = Interesse erzeugen
- Desire = Kaufwunsch bestärken
- Action = Handlung (Kauf) auslösen
Doch wie diese Formel richtig einsetzen? Da möchte ich Ihnen hier ein paar Tipps zu den einzelnen vier Stufen.
Attention: Die Aufmerksamkeit des Leser wecken
Die einfachste Technik mit der Sie dieses Ziel erreichen lautet: Versprechen Sie in Ihrer Headline, im ersten Absatz Ihres Mailings, einen wichtigen Vorteil Ihrem Leser. Am besten natürlich den stärksten, den Ihr Leser sich vorstellen könnte. Und das am besten in der direkten Anredeform „Sie“ bzw. direkt mit Namen.
Sechs Beispiele zeigen, wie es funktioniert: Schlüssel-Vorteile: Die wichtigsten Vorteile an den Anfang des Mailings bringen. Hervorheben, mit Bildern zeigen und gleich einen weiteren Vorteil nachlegen.
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- Beispiel: „ …wenn Sie aus der Form geraten sind, bringen wir Sie wieder in Form. Wenn Sie gut in Form sind, bringen wir Sie in Top-Form.“
- Der „Vorträumer“ wie Axel Andersson sagt. Hier zeigen Sie einen Bedarf Ihres Kunden auf und zeigen ihm, wie es diesen ganz leicht mit Ihnen erreichen kann.
Beispiel: „ … wovon träumt Max Müller? Und ist Sie bereit diesen Traum zu verwirklichen? Wir sind bereit, Ihnen dabei zu helfen. …“ - Die Einmaligkeit des Angebotes. Das kann das Angebot sein oder auch eine zeitliche Begrenzung.
Beispiel: „ … wenn Sie, genau wie ich, der Ansicht sind, dass nichts besser ist als GRATIS, dann sollten Sie dieses bemerkenswerte Angebot der Firma XY nicht versäumen. Wahrscheinlich werden wir es nicht wiederholen“. - Belohnen Sie Ihren Leser, über den Vorteil hinaus. Das kann Geldersparnis sein, wie 3 für 2 oder ein besonderer Rabatt.
Beispiel: „ … das xy-Programm für Anleger ist so wertvoll, dass Sie am Ende Hunderte, je vielleicht sogar tausende von Euros sparen. Und zwar allein nur dadurch, dass Sie diesen Brief lesen. … selbst wenn Sie sich danach entscheiden sollten, an dem nicht teilzunehmen.“ - Direkt Ansprache, hier geht es darum den Leser „Direkt“ mehrfach anzusprechen. Axel Andersson sagt: „Im ersten Absatz min. 10x das Wort Sie verwenden“. Das mag sehr Aufdringlich wirken – zeigt jedoch die klare direkt Ansprache.
Beispiel: „ … Sie können alle Ängste und Zweifel, die Sie davon abhalten, Ihr Bestes zu tun, in die Luft pusten. Sie können die Ketten zerbrechen, die Sie davon abhalten, sich mit den Adlern in die Lüfte zu schwingen, in den Ihre Seele gefangen ist und in dem Sie Ihr Leben lang gelebt haben. Sie brauchen nur zu lernen, wie Sie ein absoluter Gewinner werden.“ - Komplimente – wann immer Sie können. Noch besser, machen Sie ihm zum Helden.
Beispiel: „ … Sie sind unser Mann, Herr Guckler …“ oder „Wie wissen, Sie sind immer offen für neue Ideen…“ oder „Sie sind derjenige der alles in Bewegung hält! Sie sind derjenige, der dafür sorgen muss, dass die Dinge in die richtige Richtung laufen. Der Ergebnisse erzielen soll. Der verantwortlich ist, das Waren geliefert und Dienstleistungen erbracht werden und das rechtzeitig, kostengerecht und ohne Pannen.“
- Beispiel: „ …wenn Sie aus der Form geraten sind, bringen wir Sie wieder in Form. Wenn Sie gut in Form sind, bringen wir Sie in Top-Form.“
Kurz gesagt: „Nur was wahrgenommen wird, kann wirken“ Das heißt, schaffen Sie Aufmerksamkeit, die Ihren Leser bindet und er sich dadurch länger mit Ihrem Werbemittel beschäftigt. Das sind Bilder, Haptik, besondere Druckverfahren, gute Texte und vieles mehr.
Im nächsten Beitrag geht es um die Stufe Interest, also wie Sie das Interesse des Lesers an einem Werbebrief erzeugen bzw. erhöhen.
Ihr
Klaus Guckler
