Bei Untersuchungen im Testlabor zeigt sich, das Interesse an einer Reaktion steigert sich vom Nullpunkt bis zum eigentlichen Reagieren in wellenförmigen Bewegungen. Bei jeder Welle verlieren wir einen Teil unser Leser. Wir nennen diese Wellen deshalb „Wegwerfen-Wellen“.
Vor der ersten Welle steht das Öffnen. Was nicht gesehen wird, kann nicht wirken. So ist die erste Welle ein Papierkorb und damit die gefährlichste. Jeder Leser entscheidet sich in etwa 20 Sekunden, ob ihn die Information interessiert oder nicht. Wenn ja, geht er weiter. Wenn nein, landet z.B. das Mailing im Papierkorb. Bei Ihren Kunden bleiben ca. 50 % in dieser Welle hängen. Bei kalten Adressen sind es weit mehr.
Die wichtigsten Erkenntnisse: Beim ersten Blickkontakt mit Ihrem Werbemittel werden noch keine Texte gelesen. Wir alle schauen nur Bilder und bildähnliche Teile an oder ein paar sehr große Worte wie Headlines. Bisher sprach man von linker und rechter Hemisphäre unseres Gehirns. Heute unterscheiden wir in Pilot und Autopilot. So ist der Autopilot immer als erstes aktiv. Er ist schnell, automatisch, spontan und für die ersten Emotionen verantwortlich. Nimmt vor allem Bilder, Farben einfache Wörter wahr und erzeugt somit assoziatives Denken. Erst dann folgt der Pilot. Er ist langsam, seriell, kontrolliert und vernünftig. D.h. er kann lesen, er setzt Buchstaben zu Silben und Worte zu Sätzen zusammen, er ist logisch, rechnend, analysiert, macht Schlussfolgerungen. Der Autopilot versteht Informationen schneller und hat beim Überfliegen immer Vorrang – gerade bei Werbung!
Neben Bildern und Grafiken verstehen wir auch einzelne Wörter, ohne sie zu lesen. Dieser Wortschatz umfasst etwa 3 bis 400 Wörter. Einfache Worte wie: gratis, neu, Gewinn, Vorteil, Geldusw. Diese Worte haben sich in unserem Gehirn quasi als Bild eingeprägt. Wir sehen die Buchstabenfolge als Ganzes und verstehen diese als „Wortmarke“. Dazu gehören auch negativ besetzte wie: Problem, Risiko, Gefahr, Reparatur, Rechnung, alt, tot usw.
Den eigenen Namen verstehen wir am besten, ohne ihn zu lesen.
Der Name ist unser persönliches Logo. Wir alle konnten unseren Namen schon schreiben (besser malen), bevor wir in der Schule Lesen gelernt haben. Während der ersten 20 Sekunden tasten die Augen sprunghaft Bild-Elemente auf einer Seite ab. Danach erst beginnt das eigentliche Lesen. Was an den Augen deutlich erkennbar ist, da sie in kurzen Sprüngen eine Zeile linear entlanglaufen. Beim Übergang vom bildhaften Sehen zum Lesen überschreiten wir die sogenannte „Lese-Schwelle“.
Eine wichtige Erkenntnis: Je früher die „Lese-Schwelle“ überschritten wird, desto wahrscheinlicher kommt es zu einer Reaktion. Nach der ersten „Wegwerf-Welle“ folgen noch 3 weitere Wellen. Die zweite ist noch einmal ein Papierkorb. Hier hat der Leser nach dem Lesen entschieden, dass er kein Interesse am Angebot hat. Die dritte Welle heißt „Ablage-Archiv“. „Das Angebot kann evtl. noch mal gebraucht werden“, denkt sich der Leser. Die vierte bedeutet, „zur Seite legen“. Mehr als die Hälfte davon wandert später trotzdem in den Papierkorb. Nur der kleine Rest von vielleicht 3 % der ursprünglich verschickten Mailings überschreitet die „Reaktions-Schwelle“.
Kurz gesagt: Zwischen dem ersten Blick-Kontakt und Ihrem Direktmarketing-Werbemittel und der Reaktion liegen eine Reihe von sogenannten „Wegwerf-Wellen“. Die erste ist die gefährlichste, weil im Durchschnitt 50 % aller Empfänger bei dieser ersten Welle „aussteigen“ innerhalb der ersten 20 sec. Danach lebt Ihr Werbemittel nicht mehr. Lernen Sie mit der SV-Dialogmethode, diese erste „Welle“ zu verkleinern.
Ihr
Klaus Guckler