Ich habe hier bereits über Tests gesprochen (Was soll man Neues Testen …), jedoch gibt es hin und wieder Vorgaben, Adress-Mengen oder Budgets die große Tests nur eingeschränkt ermöglichen.
Die beiden Haupt-Punkte die Sie testen können:
1. Adressen gegen Produkt:
Machen Sie einen 5er Split. Das bietet sich bei der Menge gut an. Setzen Sie 5 verschiedene Adressen-Gruppen zu je 5.000 ein. Bringen Sie jedoch nur ein Angebot – und zwar Ihr bestes – und nur ein Package – Ihr stärkstes – und verschicken Sie dies in je 5.000er Auflagen.
Die Überlegung ist: Priorität hat die Gewinnung von neuen Kunden. Sie testen also neue Adressengruppen, Gruppen, die eine bedeutende Vollstreuung erlauben.
2. Produkt/Packages gegen Adressen
Versenden Sie 5.000 an drei verschiedene Adressen-Listen. 10.000 reservieren Sie, um entweder zwei verschiedene Angebote zu testen oder zwei neue Packages.
Folglich sind je 5.000 für zwei Angebote oder je 5.000 für zwei neue Packages.
Dieser Test ist also ein reiner Angebots-Test oder ein reiner Package-Test.
Außer der beiden Punkte können Sie natürlich viele weitere Punkte wie die grafische Gestaltung testen.
Hier noch ein paar Ideen:
- Mit Tests kaufen Sie Informationen, die Sie nirgendwo anders erhalten. Die Ergebnisse dieser Tests müssen so aufbereitet sein, dass sie leicht interpretiert werden können. Wichtige Auswertungen sollten Sie in Grafiken und Kurven umsetzen, damit Sie schnell ablesen können, wo Sie stehen.
Vergleichen Sie diese Daten mit Ihrem ursprünglichen Plan und mit früheren Zeit-Perioden. Dadurch werden auch Tendenzen leichter sichtbar.
- Haben Sie ein Ziel für jeden Test? Was möchten Sie erfahren? Schreiben Sie die Fragen auf, die Sie beantwortet haben möchten. Denken Sie an meinen „Auszubildenden-Test“ aus dem Basis-Seminar zur SV-Dialogmethode.
- Bei Aktionen, die auf Gewinnung von Anfragen abzielen, konzentriert sich die Auswertung sehr stark auf die Abschluss-Quote dieser Anfragen. Aber damit ist es oft nicht getan. Weitere Umsätze nach dem Erstabschluss müssen ebenso festgehalten und der ursprünglichen Kennziffer zugeordnet werden. (Betrachten Sie hierzu auch den Lebenszyklus eines Kunden). Nur so können Sie den langfristigen Wert eines Kunden ermitteln.
Und nur so werden Sie wissen, welches Angebot, welche Ansprache und welche Argumente treue, langjährige Kunden mit rentablen Umsätzen bringen – und welche nicht.
- Vergessen Sie nicht, dass Tests nur so wertvoll sein können wie ihre Auswertungen. Machen Sie über alle Aktionen und Tests stets ein Abschluss-Protokoll. Führen Sie dort den Zweck des Tests auf, die Ergebnisse, die Schlussfolgerungen und welche Resultate erzielt wurden. Aufgrund eines solchen Protokolls wissen Sie dann immer, welche Tests sinnvoll wären und welche gewonnenen Erkenntnisse sich auszahlen.
Benutzen Sie außerdem Ihre Test-Ergebnisse dazu, Ideen für Ihre kreativen Strategien zu entwickeln und zu überprüfen. Außerdem müssen Sie darin auch Nachtests registrieren, die Sie zur Erhärtung durchgeführt haben.
- Glauben Sie bitte nicht, dass eine Fokus-Gruppe (Analyse einer Broschüre, Teasers, Mailings-Textes) den Test eines kompletten Mailings ersetzen kann. Die Aufgabe einer Fokus-Gruppe muss sich darauf beschränken, die Vorteile eines Produkts für eine Zielgruppe zu ermitteln – ebenso, wie die Emotionen, die die Teilnehmer einer solchen Gruppe gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung haben.
Aber ob jemand – nachdem er eine Broschüre oder ein Mailing gelesen hat – den Artikel auch kauft, das entscheidet nur ein statistisch aussagekräftiger Test.
- Die Ergebnisse bei einer Vollstreuung werden immer unter denen des Tests liegen. Eine der Erklärungen dafür ist, dass die Adressenliste für den Test oft mehr Käufer aus der allerletzten Zeit enthält als die Liste, die in der Vollstreuung eingesetzt wurde.
Kurz gesagt:
Je mehr Sie über Direktmarketing wissen – also über Methoden und Techniken, die erfolgreich sind, über Risiken und Kosten, über Trends und gegenwärtig rentable Aktionen – desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie auch wissen, was Sie testen sollen und was nicht und wie Sie diese Tests auswerten.
Viel Erfolg beim Testen.
Ihr
Klaus Guckler
