Wagen Sie einen Wiederholungs-Test bei hervorragenden Aktionen. Natürlich laufen Wiederholungs-Aktionen nur dann gut, wenn es sich um saison-unabhängige Angebote handelt. Aber gerade im Bereich Business-to-Business, bei Finanz-Dienstleistungen, Verlagen usw. besteht diese Chance immer wieder.
Testen Sie einfach einmal die Wiederholung eines erfolgreichen Mailings. Drucken Sie alle Werbemittel nochmals und ändern Sie nur das Datum im Brief. Schicken Sie dieses Mailing nach etwa zwei bis drei Monaten noch einmal an dieselbe Zielgruppe. Am besten eignet sich dazu eine Kampagne zur Neukunden-Gewinnung an die Zielgruppe Z0, abzgl. der Reagierter aus der ersten Aktion.
Wenn Sie bei der letzten Kampagne mit saisonunabhängigen Angeboten eine Reaktion von der Größe X erzielt haben, dann kommt nach zwei bis drei Monaten der gleiche Wert X als Reaktion mit einer durchschnittlichen Streubreite von max. +/- 30 %. Haben Sie also bei der ersten Aktion 3 % Reagierer gewonnen, dann werden Sie nach zwei bis drei Monaten 3 % +/- max. 30 % im Durchschnitt aller Branchen erreichen. Also noch mindestens 2,1 %.
Das Risiko einer Wiederholungs-Kampagne liegt in der Größenordnung von max. +/- 30 % gegenüber der letzten Reaktion. Wenn also das letzte Ergebnis 30 % über dem Soll, über dem Break-even-point, lag, dann wagen Sie die Wiederholung nach zwei bis drei Monaten und Sie kennen die tatsächliche Abweichung für Ihr Unternehmen.
Sollte Ihr Produkt saison-abhängig sein oder die letzte Aktion ihre Mindestzahl an Reaktionen gerade noch erreicht haben, dann entfällt eine unveränderte Wiederholung. Jetzt setzen Sie ein neues Werbemittel ein. Aber ändern Sie es nicht total. Bleiben Sie bei den Verstärkern mit 20-Sekunden-Wirkung: neue Bilder oder Headlines mit den Vorteilen für Ihre Zielgruppe.
Kurz gesagt: Schriftliche Dialoge, die überdurchschnittlich erfolgreich waren, können Sie nach zwei bis drei Monaten noch einmal unverändert einsetzen. Vergleichen Sie auch diese Regel mit den Erfahrungen im persönlichen Verkaufsgespräch. Ein guter Vertreter hat nach zwei bis drei Monaten im selben Gebiet ähnlich gute Erfolge wie beim letzten Mal. Nicht bei denselben Adressen. Aber bei dem Teil der Zielgruppe, die erst jetzt akuten Bedarf hat.
Ihr
Klaus Guckler
