Wenn Ihr Leser bereit ist zu lesen, wird er verstehen und darauf erfolgt erst eine Reaktion. D.h.
wer nicht liest wird nicht reagieren. Da stellt sich die Frage wie zum Lesen bringen?
Hier drei Beispiele:
1. „Brich das Siegel“
Eine der einfachsten Involvement-Techniken ist die so genannte „Break the Seal-Technik“ – also die, bei der ein Siegel gebrochen wird. Ein gutes Beispiel dafür ist die Titelseite eines Briefes:
Bild 1. Brich das Siegel: Weihnachts-Mailing
Um den Selfmailer zu öffnen, muss das Siegel – bzw. der falsche Sticker – „gebrochen“ werden. Hier wird der Leser also bei seiner allzu menschlichen Neugier gepackt. Denken Sie daran: Sehr viele werden den Brief öffnen, wenn Sie ihnen sagen, sie sollen es nicht tun. Das ist eine kostengünstige Technik, den Leser einzubeziehen.
2. Die Penny-Technik
Eine sehr oft eingesetzte andere Involvement-Technik ist die, mit dem Penny. Die Idee kommt aus den US-Staaten. Im Briefkopf oder auf der Anforderungskarte wird zum Beispiel eine 1-Cent-Münze aufgeklebt.
Die ursprüngliche Idee war, um zu zeigen, dass der Preis – zum Beispiel für ein Buch – den Interessenten keinen einzigen Cent kosten wird, falls er ihn gewinnt – ein Disclaimer, der an anderer Stelle in dem Mailing gebracht wird.
Bild 2: Die Penny-Technik
3. Lassen Sie Ihren Leser etwas gewinnen!
Nehmen wir an, Sie möchten Ihre Response mit einer attraktiven Prämie steigern, beispielsweise mit einem iPad. Dann haben Sie zwei Möglichkeiten, dass in die Tat umzusetzen. Entweder Sie verschenken das iPad – oder Sie lassen es vom Interessenten „gewinnen“.
Gewinnen lassen ist in der Regel – für viele Käuferschichten – ein starker Anreiz zum Handeln. Eine Gewinnchance scheint Interessenten stärker zu motivieren als ein Geschenk. Dafür sind wahrscheinlich drei Gründe verantwortlich:
A) Um etwas zu gewinnen, muss der Interessent in der Regel etwas tun. Beispielsweise etwas abrubbeln, um dann festzustellen, welche Gewinn-Nummer er hat.
B) Oder er muss einen Sticker entfernen, um unter dem Sticker seine Gewinn-Nummer zu finden.
C) Oder er klebt einen „Punch-out“-Kreis (eine Ausstanzung) auf der Klappe des Rückantwort-Umschlags aus.
Dann „Berechtigt zum Empfang eines GRATIS-Überraschungsgeschenks“. Diese Involvement-Technik ist platzsparend und braucht keine besondere Beilage, da der gesamte Text auf der Briefumschlags-Klappe gebracht werden kann. READERS DIGEST benutzt diese Technik abwechselnd mit Stickern.
Durch Involvement „kaufen“ Sie die Aufmerksamkeit des Empfängers für einige Sekunden
Diese drei kleinen Involvement-Techniken erhöhen den Response Ihres Mailings! Denn wenn Sie den Empfänger dazu bringen, mit Ihrem Mailing etwas zu tun, (kleben, rubbeln, basteln, usw.) haben Sie seine Aufmerksamkeit, gewissermaßen seine Zeit, für einige Sekunden gekauft.
Denken Sie an meinen Satz im Seminar: „Je länger sich der Empfänger mit Ihrem Werbemittel beschäftigt, um so größer die Wahrscheinlichkeit der gewünschten Reaktion“.
Nehmen wir hier mal an: Der Interessent rubbelt zwei bis drei Flächen ab, oder er entfernt einen Sticker. Anschließend stellt er dann fest, dass er etwas gewonnen hat. Diese Feststellung führt leicht dazu, dass er sich zu einer Antwort entschließt – also den Gewinn anfordert. Zum Beispiel dadurch, dass das beigefügte Freigabeformular unterschrieben und zurückgeschickt wird. (ACHTUNG! Achten Sie darauf, dass die Anforderung des Gewinns unabhängig von einer Bestellung ist. Das ist gesetzlich geregelt.)
Die erste positive Entscheidung – nämlich zu antworten und den Gewinn anzufordern, ist psychologisch gesehen sehr wichtig! Dann ist auch der nächste Schritt leichter: Der Bestellvorgang ist gewissermaßen eingeleitet. Dies gilt besonders dann, wenn eine Antwort nicht nur die Anforderung eines Gewinns bedeutet, sondern den Interessenten auch zur Teilnahme an der zweiten Verlosungsrunde berechtigt.
ACHTUNG! Gewinnspiele können in Deutschland nicht so einfach zur Verkaufsförderung eingesetzt werden. Tipp: Wenn Sie ein Gewinnspiel in der Direktwerbung einsetzen, sollten Sie bereits bei der Planung einen erfahrenen Anwalt einschalten.
Setzen Sie Flyer richtig ein!
Im Direktmarketing gilt die Regel: Wenn etwas zusätzlich GRATIS angeboten wird, wird dieses Angebot bei vielen Zielgruppen auf einem Flyer gebracht. Dieser Flyer muss mit der Unterschrift des Angeschriebenen zurückgeschickt werden – eine Bestätigung, dass er/sie das Geschenk annimmt. Wenn zwei Geschenke angeboten werden, müssen zwei Flyer unterschrieben zurückgeschickt werden. Also pro Geschenk ein Flyer.
Mehr zum Thema Flyer: hier.
Oft reicht es aber, eine Marke von jedem Flyer zu entfernen und auf die Anforderungskarte oder den Rückantwort-Umschlag zu kleben. Nun mögen Sie das als unlogisch empfinden. Warum soll der Interessent eine Marke auf die Anforderungskarte kleben? Einfacher, schneller und bequemer wäre es, wenn er seinen Wunsch nur ankreuzt. Aber alle Split-Run-Tests – (auch A/B-Test genannt) seien sie nun von Buchclubs, CD-Clubs oder von Fernschulen – haben bewiesen, dass eine Marke oder ein Sticker mehr Response bringt als das bloße Ankreuzen.
Ein Aufdruck „Garantiertes Rückgaberecht“ etc. ist auch nicht so stark wie zum Beispiel eine Marke mit „14 Tage kostenlos zur Probe“, die auf die Anforderungskarte oder den Rückantwort-Umschlag geklebt werden soll. Eine Garantie „bei Nichtgefallen Geld zurück“ ist zum Beispiel nicht so stark wie eine Aufforderung „Wenn Sie nicht 100%ig überzeugt sind, vernichten Sie bitte die Rechnung – und alles ist für Sie erledigt“!
Wie Sie Rubbel-Flächen wirkungsvoll einsetzen
Und hier zwei Erfahrungen mit Rubbel-Flächen, die der Empfänger freirubbeln soll, um zu erfahren, ob er etwas gewonnen hat:
1. Drucken Sie nicht nur eine, sondern gleich drei Rubbel-Flächen auf. Unter den ersten beiden Flächen liest der Empfänger: Noch mal! (versuchen). Erst unter der dritten freigerubbelten Fläche stellt der Interessent dann fest, dass er etwas gewonnen hat.
2. Ein anderes Beispiel, bei dem wenigstens zwei Rubbel-Stufen vorhanden sein sollten:
Auf der ersten freigerubbelten Fläche steht, dass der Interessent einen Gewinn in der Kategorie A erhält. Anschließend liest er: Wenn Sie einen Gewinn in der Kategorie A gemacht haben, bitte hier noch einmal abrubbeln, um den Gewinn zu verifizieren. Und unter der Rubbel-Fläche findet er dann: JA, … und eine Initiale / bzw. Code. Diesen Code muss der Interessent in eine Karte einsetzen, um das Geschenk zu erhalten.
Heute können Sie zum Beispiel mit einem Quiz gute Effekte erziehen. Sie nennen es „Das Profi-Quiz“ und stellen viele Fragen rund um Ihr Produkt. Die Antworten stehen im beiliegenden Flyer. Vergessen Sie nicht, dem Teilnehmer jetzt noch die Befriedigung zu geben, dass er den Test bestanden hat. Schreiben Sie zum Beispiel: „Wenn Sie bei diesem Test 10 Punkte oder mehr erzielt haben, kleben Sie bitte beigefügten Höchste Punktzahl-Sticker auf die Anforderungskarte“.
Kurz gesagt:
Die Bereitschaft zu Lesen erhöht sich proportional zum Interesse des Lesers. Halten Sie Ihren Leser fest mit allem, was ihn interessiert bzw. interessieren könnte. Das können Gewinne, Preis-Vorteile, oder Wissen-Vorsprünge sein. „Je länger sich der Empfänger mit Ihrem Werbemittel beschäftigt, umso größer die Wahrscheinlichkeit der gewünschten Reaktion“.
Ihr
Klaus Guckler
