Nach dem ich bereits über Attention und Interest geschrieben habe, kommt nun die dritte Ebene „Desire“, also der Kaufwunsch. Mit anderen Worten, wie man die Kauflust per Post steigert.
Attention = Aufmerksamkeit wecken (Hier zum ersten Teil)
Interest = Interesse erzeugen (Hier zum zweitem Teil)
Desire = Kaufwunsch bestärken
Action = Handlung (Kauf) auslösen (folgt)
Die 3. Stufe der AIDA-Formel konzentriert sich darauf, den Kaufwunsch auszulösen. Mit dem nachfolgenden Einstieg erweckt das Mailing die Aufmerksamkeit des Lesers. Gehen wir Schritt für Schritt die AIDA-Kette einmal durch – beginnend mit dem Einstieg um die Aufmerksamkeit zuwecken:
Beispiel: „Ich kenne jemanden, dem es nichts ausmacht, sein Haus anzustreichen; denn er hat John Grishams neuesten Krimi ”Der Partner“, der ihm die Langeweile vertreibt. Ein anderer, den ich kenne, lernte Spanisch sprechen, während er seine Übungen auf dem Standfahrrad absolvierte. Ich selber wurde auf meiner Autofahrt ins Büro von Danielle Steels „Die Ranch“ gefangen genommen. Wie das?“
Für das Angebot muss jetzt Interesse erzeugt werden.
Beispiel: „Erreichen können Sie das beispielsweise mit Audio-Büchern; denn Audio-Bücher sind die größte Erfindung seit der Zeit des Geschichten-Erzählens!
Warum Sie sich als viel beschäftigter Mensch die Vorteile von Audio-Büchern gönnen sollen? Nun, Audio-Bücher erlauben Ihnen – im Unterschied zu konventionellen Büchern -, all die großen Werke zu lesen, die heutzutage auf dem Markt sind. Und das, während Sie dabei etwas anderes tun! Auf diese Weise können Sie beispielsweise einen spannenden Krimi lesen, während Sie zur Arbeit fahren. Oder Sie lernen, Ihre geschäftlichen Belange besser zu organisieren, während Sie im Garten das Laub zusammenrechen. Oder Sie genießen einen beliebten Klassiker, während Sie langsam in den Schlaf hinübergleiten.“
Desire: So lösen Sie beim Leser den Kaufwunsch aus
Nachdem das Interesse erzeugt worden ist, konzentriert sich der Brieftext anschließend darauf, den Kaufwunsch zu bestärken. Das liest sich dann so:
Beispiel: „Kein gedrucktes Buch – ganz gleich, wie teuer es ist – kann Ihnen eine Geschichte so erzählen wie ein Audio-Buch. Die professionell entsprechend aufbereiteten Erzählungen lassen jede Seite zum Leben erwachen – mit Nuancen und Feinheiten, die Ihnen wahrscheinlich bei normaler Lesart entgehen würden. Und stellen Sie sich nur vor, wie wunderbar es sein könnte, Ihren Lieblingsautor zu hören, der das, was er geschrieben hat, so vorträgt, wie er es verstanden haben möchte.
Es gibt nur einen Weg, selber herauszufinden, wie sehr Sie Audio-Bücher genießen können. Nehmen Sie uns beim Wort! Ich lade Sie heute ein zu einer Probe-Mitgliedschaft mit der Auswahl von vier Audio-Büchern. Wählen Sie vier Audio-Bücher aus, und wir schicken sie Ihnen zu. Testen Sie diese Bücher zehn Tage lang. Wenn Sie damit so zufrieden sind, und da bin ich mir sicher, dann dürfen Sie alle vier Bücher für nur 99 Cents behalten – und Sie sind Club-Mitglied! Bleiben Sie neustem Stand. Entdecken Sie neue Bereiche auf dem Büchermarkt.
Und das alles mit erheblichem Mitglieder-Rabatt und Mitglieder-Vorteilen! Augenblicklich können Sie aus einer großen Anzahl von Autoren, Titeln und Themenbereichen wählen. Und wenn Sie die beigefügte Broschüre lesen, werden Sie wissen, was ich meine.
Mit den vier Einführungs-Büchern, die Sie ausgewählt haben, sparen Sie bereits bis zu 100 Euro durch Rabatt auf den Verkaufs-Preis.“
Das Erfolgs-Geheimnis lautet:
Finden Sie das entscheidende PLUS für Ihr Angebot.
– Wo liegt der Unterschied zwischen Ihrem Angebot und dem Ihrer Konkurrenten?
Stellen Sie diesen Unterschied heraus, und
zeigen Sie den Vorteil, den Sie anbieten.
Im zitierten Werbebrief wurde dargestellt, wie der Audio Buch-Club anderen Bücher-Clubs überlegen ist. Stellen Sie heraus, in welchen Punkten Sie besser sind als Ihre Konkurrenz – und warum. Vermeiden Sie dabei abgegriffene Werbesprüche. Sagen Sie möglichst nichts, was Zweifel hervorrufen könnte.
Übertreiben Sie nicht, wenn Sie Ihre Verkaufsargumente zu einem beinahe unglaublichen „Schnäppchen“ machen. Eine auf die Spitze getriebene Verkaufsmasche für einen offensichtlich vorteilhaften Kauf ruft Skepsis hervor.
Bringen Sie lieber handfeste Informationen und Vorteile, die sich der Leser vorstellen und die er umsetzen kann. Untermauern Sie die Vorteile Ihres Angebots mit glaubwürdigen Beweisen. Zum Beispiel mit Urkunden, Zitaten, grafischen Darstellungen oder Illustrationen. Bringen Sie „Vorher/Nachher“-Beispiele oder Test-Ergebnisse, die für Ihr Produkt sprechen. Und nicht zu vergessen: Testimonials – von vielleicht Tausenden von Benutzern, die konkrete Ergebnisse bezeugen.
Beweisen und dramatisieren Sie den Wert Ihres Angebots. Die sieben Worte im Brief oben
„Alle 4 Bücher für nur 99 Cents“ tun dies in einem Satz.
Und hier liegt eine Ihrer größten Chancen als Texter/Marketer, Kreativität einzusetzen. Lernen Sie auch den längerfristigen Wert Ihres Angebots zu verkaufen.
Prägen Sie sich dieses Zitat ein, wenn Sie beim Leser Ihres Mailings einen Besitzwunsch wecken wollen:
„Erzähl mir was – und ich werde es vergessen…
Zeige mir etwas – und ich werde mich erinnern…
Involviere mich – und ich werde es begreifen.“
Dieses Einbeziehen Ihres Lesers kann auch dadurch geschehen, dass Sie ihm Fragen stellen. Beispielsweise solche, bei denen er sich die Vorteile Ihres Angebots gut vorstellen kann. Hier ein Formulierungsbeispiel:
Beispiel: „Rechnen Sie doch einfach mal nach! Wieviel Zeit können Sie sparen, wenn unser neuer XY die lästigen Arbeiten für Sie erledigt?“
Beziehen Sie Ihren Leser auch dadurch ein, dass Sie ihm dramatische Situationen lebhaft schildern, Fakten auf eine persönliche Ebene bringen, Bilder beschreiben, um den Leser zu der Einsicht zu inspirieren: Dieses Produkt/diesen Service muss ich so schnell wie möglich haben und damit das, was es für mich tun kann. Geben Sie seiner Phantasie einen Schubs, so dass er sich deutlich vorstellen kann, wie „aufregend, interessant und wunderbar“ sein Leben mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sein wird.
Hier das Beispiel aus solch einem Brief-Einstieg – er stammt aus dem Werbebrief eines Verlages, der Abonnenten für einen Reise-Newsletter gewinnen möchte:
„Lieber Reise-Freund,
schließen Sie für eine Sekunde die Augen – und träumen Sie sich in einen perfekten Urlaub hinein. In einen Urlaub, für dessen Vorbereitung Sie nichts weiter zu tun haben, als Ihren Koffer zu packen, die Tür Ihrer Wohnung hinter sich abzuschließen und dann ist da nur noch eitel Freude, Freude, Freude!
Vielleicht begeben Sie sich auf eine ausgedehnte Karibik-Kreuzfahrt, auf eine romantische Spritztour durch Paris oder auf eine Bus-Tour zum Grand Canyon. Sie haben den günstigsten Preis für Beförderung und Unterkunft ausgehandelt und Sie wissen mit Sicherheit, dass Ihr Zielort toll sein wird.
Darüber hinaus haben Sie sich mit hilfreichen Reisetipps bewaffnet, um so für Ihr Geld das Bestmögliche zu bekommen. Hört sich wie ein Märchen an, nicht wahr?
Und damit sind Sie der Wahrheit sehr nahe. Das, was Sie hier lesen, sind Auszüge aus unserem Newsletter TRIPS. Ein Newsletter? fragen Sie..“
Geht Ihr Werbetext in Einzelheiten? Gibt er dem Leser die Gewissheit, dass Sie selber wissen, wovon Sie reden? Und dass er genau das bekommt, was Sie ihm versprochen haben?
Kurz gesagt: Weben Sie den berühmten „Roten Faden“ in Ihren Text. Erzählen Sie eine Geschichte, um die Knackpunkte zu unterstreichen und um die „große Idee“ in Ihrem Brief zu dramatisieren. Prüfen Sie auch, ob Ihr gesamtes Mailing (nicht nur der Verkaufsteil des Briefs) Ihre Hauptverkaufs- Argumente visuell verstärkt und so den Kaufwunsch fördert.
Versuchen Sie in Ihrem Brief, mögliche Einwände Ihrer Leser vorwegzunehmen. Suchen Sie aus Ihrem Reklamationsordner die Einwände, die Sie beantworten müssen. Das gibt Ihnen Hinweise darauf, was Sie Ihren Kunden nicht versprechen dürfen!
Im nächsten Beitrag geht es um die 4. Stufe Action: Wie Sie die Handlung und damit den Kauf auslösen.
Ihr
Klaus Guckler
