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SV-Dialogmethode svBlog Brief Empfänger zum Brief Leser

Wie macht man aus einem Brief-Empfänger einen Brief-Leser?

Ziel der Gestaltung ist es, den Leser möglichst lange auf einer Seite festzuhalten und ihn schnell zum Lesen zu bringen. Wie bereits im Beitrag: „Sind Großbuchstaben sinnvoll“ beschrieben, ist unser Gehirn ist in zwei Systeme aufgeteilt. So hat der Pilot die Aufgabe der rationalen Verarbeitung von Informationen, u.a. das Lesen, Rechnen und logischer Schlussfolgerungen zu ziehen. Wir sind jedoch immer erst mit dem Autopiloten unterwegs. Hier werden Bilder, Grafiken, Hervorhebungen und einige sehr kurze Wörter erkennt. Der Autopilot hat die Aufgabe des „Wächters“, d.h. er entscheidet sehr schnell, ob es eine Gefahr, uninteressant oder ein Vorteil für uns ist, was wir sehen. Wenn er Vorteile erkennt oder diese vermutet, erhält dieser Punkt mehr Aufmerksamkeit. In diesem Fall fangen wir an zu lesen.

Im Brief haben wir aber wenige Bilder und wenige Headlines. Die Augen Ihrer Leser steuern deshalb zunächst andere Hervorhebungen an, wie die Adresse des Empfängers, das Logo / Firmenzeichen, das Datum, die Headline, die Anrede, etwaige Fettungen (Hervorhebungen), die Unterschrift und das PS. Verteilen Sie die Haltepunkte möglichst über die ganze Brieffläche. So entstehen längere Wege (Saccaden) von einer Fixation zur anderen. Das ist eine Chance, den Leser länger auf dieser Seite zu halten. Längere Verweildauer bringt mehr Info-Aufnahme und mehr Motivation zum intensiven Lesen.

Alle diese ersten Blick-Punkte müssen Kurz-Antworten auf die ersten unausgesprochenen Leserfragen Ihrer Empfänger sein. Im Brief sind es mehr als die persönlichen Fragen, zum Beispiel: Wer schreibt mir? Warum gerade mir? Warum gerade heute? Wer unterschreibt? Um was geht es? Was soll ich tun? Und vor allem, was ist mein Vorteil? Usw.

Bei Zielgruppen mit einfacherem Bildungsgrad, also Adressgruppen größer einer Million Kunden, verlassen wir häufig das herkömmliche Briefbild. Wir kommen dann zum illustrierten Brief. Jetzt übernehmen auch Bild-Elemente die Funktion der Hervorhebungen. In Bildern kann man eine Information sehen. Man muss sie nicht lesen. Sehen aber ist gerade für diese Zielgruppe einfacher als Lesen.

Kurz gesagt: Der Leser sucht sich zunächst etwa 10 Haltepunkte pro DIN A4 Seite. Eine solche Fixation dauert etwa 2 Sekunden pro A-4 Seite. Danach entscheidet er, ob er auf dieser Seite lesen soll oder nicht. Diese Erkenntnis gilt für alle Zielgruppen. Die zwei Sekunden oder 10 Haltepunkte pro Seite sind offenbar ein Zeittakt in unserem Gehirn. Dennoch ist es ein Durchschnittswert. So können es auch 5 oder 15 Fixation sein, bevor Ihr Empfänger mit dem Lesen beginnt oder weiterblättert.

Ihr Klaus Guckler

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