Eine sehr gute Frage, besonders wenn Sie Ihre Mailings häufig an unterschiedliche Zielgruppen schicken. Das Wiederholen des Empfänger-Namens kann sowohl ein Filter als auch ein Verstärker sein. Wenn Sie Sendungen an 10 Millionen Privat-Adressen planen, dann trifft Ihr Mailing sehr wahrscheinlich auf einen relativ niedrigen durchschnittlichen Bildungsgrad. (Sonst hätten Sie keine 10 Millionen Kunden.) Bei der Zielgruppe „20.000 promovierte Akademiker“ treffen Ihre Mailings auf einen sehr hohen durchschnittlichen Bildungsgrad. Diese Kriterien entscheiden über die Wirkung der häufigen Namens-Wiederholung im Mailing.
Je höher der Bildungsgrad Ihrer Empfänger, desto sparsamer sollten Sie die persönlichen Anrede einsetzen.
Verwenden Sie in diesen Fällen etwa 3 x den Namen: 1 x in der Adresse, 1 x in der Anrede und 1 x für das Personalisieren des Response-Elementes (Antwort-Karte, Antwort-Schein, Fax-Antwort). Mit jeder zusätzlichen Namens-Wiederholung steigt die Gefahr der Reaktanz. Darunter versteht man das gefühlsmäßige Ablehnen von zu viel werblicher Beeinflussung.
Je einfacher und niedriger der durchschnittliche Bildungsgrad, desto häufiger darf der Name erscheinen. Er wirkt dann immer noch als Verstärker und bringt meistens mehr als die Personalisierung kostet. Bei Consumer-Mailings mit vielen Beilagen können sie oft bis zu 12 x den Empfänger-Namen finden. Mehr sollte es nicht sein!
Ihr
Klaus Guckler
