Sobald Ihr Mailing beim Kunden eintrifft, hat der Leser Fragen an Ihr Mailing. Also genau wie in einem echten Verkaufs-Dialog: Wer schreibt mir? Warum gerade mir? Brauche ich das? Welchen Vorteil bringt mir das? Beantworten Sie diese Fragen, sonst bricht der Leser den Dialog sofort ab. Rechnen Sie mit mindestens 20 Fragen, die auf Ihr Mailing treffen. Es können jedoch auch über 100 sein. So erstellen Sie im Vorfeld eine Liste mit Leserfragen und teilen diese auf alle Bestandteile Ihres Mailings auf. So sind Standard-Fragen an das Kuvert: Wer schreibt mir? An den Brief: Um was geht es und welche Vorteile habe ich?
Wir können im persönlichen Verkaufs-Gespräch, genauso wie mit der Augenkamera Kauf-Signale erkennen, wie der Vertreter, der seinen Kunden kopfnickend oder -schüttelnd sieht. Das Erkennen auch wir im Testlabor, wenn die Technik der Dialogmethode richtig angewendet wird. Ein Leser sendet wären des Lesens (bereits im 1. Dialog / sehen) kleine Körpersprache-Signale aus. Diese Zustimmung nennen wir kleinen „jas“. Oder die kleinen „neins“, wenn wir darin Ablehnung erkennen.
Alle Elemente in einem Mailing, die zu einem kleinen „ja“ führen, nennen wir Verstärker. Alle, die zu einem kleinen „nein“ führen, heißen Filter. So versuchen wir, möglichst viele Verstärker in das Mailing einzubauen und alle Filter zu vermeiden.
Das große „JA“, die Unterschrift oder das Kreuzchen auf einer Antwortkarte, kommt dann zustande, wenn am Ende des Lesevorgangs die Summe vieler kleinen „jas“ größer ist als die Summe der kleinen „neins“. Solange die kleinen „jas“ dominieren, liest der Mensch weiter. Sobald die kleinen „neins“ dominieren, bricht der Leser das Lesen ab.
Beim Vertreter-Gespräch verläuft der Dialog allerdings sehr chronologisch. Der Vertreter führt Sie durch sein Verkaufsgespräch. Er beginnt mit der Kontakt-Stufe, geht über in das Fachgespräch und endet mit der Abschlussphase. Beim Mailing ist das anders. Ihr Leser bekommt das gesamte Gespräch sofort auf den Tisch. Trotzdem gibt es eine Chance, den Leser zu führen. Das psychologische Verhalten unserer Leser bietet die Lösung.
Kurz gesagt: Dialoge sind nichts anderes als Fragen und Antworten. Wenn der Leser uns nicht persönlich fragen kann, dann nehmen wir seine gedachten Fragen als Basis und beantworten diese im Mailing. Diese Dialog-Technik ist die Grundlage für erfolgreiche Ersatz-Gespräche im Direktmarketing.
Ihr
Klaus Guckler
