Sehr wahrscheinlich betrachten Sie heute noch viele Ihrer Kunden als aktiv und treu, obwohl sie schon längst „fremdgehen“. Auch Ihr Konkurrent merkt es nicht, wenn einer seiner Kunden bei Ihnen einkauft. Er registriert es frühestens dann, wenn dieser Kunde überdurchschnittlich lange nicht mehr bei Ihnen bestellt hat.
Es gibt genügend Gründe, warum Kunden trotz bester Pflege das Weite suchen. Im Bereich Business to Business z.B. gibt es besonders viele Gefahren. Vielleicht wurde ein neuer Mitarbeiter eingestellt mit guten Kontakten zu einem anderen Lieferanten. Diese persönliche Beziehung ist oft stärker als Ihr Bindungs-Programm. Ähnliches kennen wir auch im Bereich privater Endverbraucher. Sie beliefern eine Familie schon seit Jahren und plötzlich hören Sie nichts mehr. Die Menschen waren nicht zufrieden. Die Gründe liegen tiefer. Vielleicht hat jemand aus der Familie geheiratet. Der oder die Angeheiratete bringt eigene Einkaufs-Gewohnheiten in die Familie mit. Je nach Durchsetzungskraft sind also Erfahrungen stärker als Ihre bisherigen Kontakte.
In den meisten Fällen merken Sie das Fremdgehen lange nicht. Sie pflegen die Adressen als Kunde noch jahrelang in Ihrer Datenbank wie zuvor. Wenn das Nicht-Kauf-Intervall zu lange anhält, müsste Ihr CRM-Programm einen Alarm auslösen. Das Datum der letzten Reaktion ist der Schlüssel zu dem Auslösen von Reaktivierungs-Schritten. Meistens startet die Reaktivierung die Kampagnen frühestens nach drei inaktiven Jahren des Kunden. Das allerdings kann für manche Unternehmen schon zu spät, für andere noch zu früh sein.
Als bestes Zeitmaß bewährt sich das durchschnittliche Nachbestell-Intervall aller Ihrer Kunden. Ganz gleich, ob es bei vier Monaten oder vier Jahren liegt. Wenn dieses Intervall mehr als zweimal überschritten ist, dann sollten die Alarmglocken läuten.
Entweder Ihr Kunde decket jetzt seinen Bedarf bei anderen Lieferanten oder die Bedarfssituation hat sich geändert, oder die Firma ist z.B. erloschen. Alles das sind Gründe, sich jetzt mehr um die Adresse szu kümmern und sie zu reaktivieren.
Planen Sie etwa drei Reaktivierungs-Stufen:
- Wenn es bisher immer um eine feste Bestellung ging, dann lassen Sie jetzt nur ein Geschenk abrufen und bieten Sie einen kostenlosen Test an.
- Wenn diese Probe-Bestellung keine Reaktion auslöst, kommen Sie Ihren Kunden noch weiter entgegen. Laden Sie zu irgendeiner Veranstaltung ein. Zu einem Tag der offenen Tür, zu einem Informations-Tag, einer Vorführung. Und bauen Sie eine „Nein“-Antwort ein.
- Auch wenn die Einladung ohne Reaktion bleibt, planen Sie jetzt als letzte Stufe vor der Trennung eine Befragungs-Aktion.
Wenn Sie auf dieses letzte Mailing auch nichts hören, dann können Sie sich verabschieden, oder Sie geben dieser Adresse einen besonderen Status. Aus dem Kunden wird jetzt ein inaktiver oder ein ehemaliger Kunde. Solche Adressen setzen Sie nur noch selten oder gar nicht mehr bei Ihren Dialogen ein. Möglicherweise werden die Adressen von sich aus wieder aktiv über eine Coupon-Anzeige oder über ein anderes Response-Element.
Kurz gesagt: Das Abwandern eines Kunden zum Mitbewerber merken wir meist zu spät. Wenn eine durchschnittliche Kauf-Periode mehr als zweimal überschritten ist, sollten Sie mit dem Reaktivieren beginnen.
Ihr
Klaus Guckler
