Sie schreiben aus ihrer eigenen Perspektive.
Werbetexte entstehen häufig im Unternehmen. Sie werden von Produktmanagern, Marketingabteilungen oder Geschäftsführern geschrieben. Dabei passiert etwas, das viele Unternehmen gar nicht bemerken: Sie sehen/schreiben aus Ihrer Sicht. Der Leser hingegen betrachtet die Werbung aus einer völlig anderen Sicht. Genau hier liegt einer der häufigsten Gründe, warum Werbebriefe, Anzeigen, Landingpages oder E-Mails nicht die gewünschte Wirkung erzielen.
Das Problem: Sender und Empfänger denken unterschiedlich
Unternehmen beschäftigen sich täglich mit ihren Produkten, Dienstleistungen und Prozessen. Sie kennen jedes Detail, jede Funktion und jeden Vorteil. Deshalb schreiben sie oft Dinge wie:
– Wir sind seit 25 Jahren erfolgreich am Markt.
– Wir verfügen über modernste Technik.
– Wir bieten höchste Qualität.
– Unsere Mitarbeiter sind hervorragend ausgebildet.
All diese Aussagen mögen richtig sein. Doch während das Unternehmen stolz auf diese Informationen ist, stellt sich der Leser eine ganz andere Frage: „Was habe ich davon?“
Genau an diesem Punkt beginnen viele Werbebotschaften ihre Wirkung zu verlieren.
Der innere Dialog des Lesers
Prof. Siegfried Vögele erkannte bereits vor Jahrzehnten, dass Werbung nicht einfach gelesen wird. Während des Lesens führt jeder Mensch einen inneren Dialog. Der Leser bewertet jede Aussage innerhalb von Sekundenbruchteilen:
– Ist das für mich relevant?
– Betrifft mich das überhaupt?
– Kann ich dem Anbieter vertrauen?
– Löst das mein Problem bzw. habe ich evtl. das Probelm?
– Spart mir das Zeit oder Geld?
– Warum sollte ich weiterlesen?
Diese Fragen entstehen automatisch im Kopf des Lesers – unabhängig davon, was das Unternehmen eigentlich kommunizieren möchte.
Unternehmen senden – Leser bewerten Betrachten wir einige typische Beispiele:
Das Unternehmen schreibt: Wir sind Marktführer in unserer Branche
Der Leser denkt: Was bedeutet das für mich?
Das Unternehmen schreibt: Wir verwenden modernste Technologie.
Der Leser denkt: Wird mein Problem dadurch einfacher gelöst?
Das Unternehmen schreibt: Wir bieten höchste Qualität.
Der Leser denkt: Woran erkenne ich das?
Das Unternehmen schreibt: Wir haben bereits über 10.000 Kunden betreut.
Der Leser denkt: Haben Sie auch Erfahrung mit meinem Anliegen?
Die eigentliche Kommunikation findet also nicht im Werbetext statt, sondern im Kopf des Lesers.
Warum viele Werbetexte scheitern
Viele Unternehmen beschreiben vor allem sich selbst. Sie sprechen über:
– ihre Geschichte,
– ihre Leistungen,
– ihre Produkte,
– ihre Erfolge.
Der Leser interessiert sich jedoch zunächst für etwas anderes:
Sein eigenes Problem.
Er möchte wissen:
– Was bringt mir das?
– Wie hilft mir das?
– Warum sollte ich weiterlesen?
– Warum sollte ich Ihnen vertrauen?
Werbung, die diese Fragen ignoriert, verliert häufig die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe.
Die Lösung: Die SV-Dialogmethode
Die SV-Dialogmethode setzt genau an dieser Stelle an. Sie betrachtet Werbung nicht aus Sicht des Unternehmens, sondern aus Sicht des Lesers. Die zentrale Frage lautet:
Welche Gedanken entstehen beim Lesen?
Statt Informationen einfach zu senden, versucht die Dialogmethode den inneren Dialog des Lesers aktiv zu beantworten. Dadurch entsteht Relevanz.
Aus Aufmerksamkeit wird Interesse.
Aus Interesse entsteht Vertrauen.
Und aus Vertrauen kann schließlich eine Handlung werden.
Erfolgreiche Kommunikation beginnt beim Leser
Wer bessere Werbebriefe, Landingpages oder E-Mails schreiben möchte, sollte deshalb nicht zuerst fragen:
Was möchte ich sagen? Sondern: Was denkt mein Leser gerade?
Diese scheinbar kleine Veränderung macht oft den entscheidenden Unterschied. Denn Menschen lesen Werbung nicht so, wie Unternehmen sie schreiben. Sie lesen sie durch die Brille ihrer eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme. Genau deshalb bleibt die Erkenntnis von Prof. Siegfried Vögele bis heute aktuell:
Erfolgreiche Werbung ist kein Monolog. Erfolgreiche Werbung ist ein Dialog.
Kurz gesagt:
Viele Unternehmen schreiben Werbung aus ihrer eigenen Sicht. Sie sprechen über Produkte, Leistungen, Technologien oder Unternehmensgeschichte. Der Leser interessiert sich jedoch zunächst für etwas anderes: seine Fragen, seine Probleme und seinen persönlichen Nutzen.
Genau deshalb werden viele Werbebotschaften anders verstanden als ursprünglich beabsichtigt. Während das Unternehmen sendet, bewertet der Leser jede Aussage innerhalb weniger Sekunden: „Ist das relevant für mich?“, „Kann ich dem Anbieter vertrauen?“ oder „Was habe ich davon?“
Die SV-Dialogmethode hilft dabei, diese Perspektive zu wechseln. Sie betrachtet Werbung nicht aus Sicht des Absenders, sondern aus Sicht des Lesers. Wer die Gedanken seines Gegenübers versteht und beantwortet, schafft Aufmerksamkeit, Vertrauen und letztlich bessere Ergebnisse.
Denn erfolgreiche Werbung beginnt nicht mit dem, was Unternehmen sagen möchten – sondern mit dem, was Leser hören wollen. „Unternehmen senden. Leser bewerten.“
Ihr Klaus Guckler
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