40% des Erfolgs einer Print-Direktwerbe-Aktion hängen von den Adressen ab. Rund 45% macht das Angebot aus. Text und Gestaltung – also die Kreativität – tragen mit nur 15% zum Erfolg der Aktion bei. Bei Online-Medien verschieben sich diese Werte zugunsten der Kreativität, hier ist die Regel 40-35-25.
So haben sich sind aufgrund vieler Veränderungen in den verschiedenen Medienbereichen diese Zahlen inzwischen etwas verändert, jedoch nicht die Reihenfolge.
Wenn die Adressen und das Angebot nicht stimmen, stehen Sie von vornherein auf verlorenem Posten. Wenn aber Angebot und Adressen maximal ausgetestet worden sind, dann liegt es an Ihnen, die Ergebnisse durch Ihr Können und den richtigen Umgang mit der Dialogmethode noch zu verbessern. Hier haben Sie dann die reelle Chance, den Response nachweislich zu steigern. Ein schon existierendes erfolgreiches Mailing zu schlagen (oder – wie es in den USA heißt: „to beat the control“) sollte das erstrebenswerte Ziel eines jeden Profis sein.
Was können Sie tun?
So ist ein dramatisch verbessertes Angebot die einfachste und erfolgreichste Methode, den Respons überdurchschnittlich zu steigern. Nicht ohne Grund wird die Aufforderung, das Angebot „aufzuhübschen“ als eine der wichtigsten Aufgaben des Werbetexters und des Direktmarketers angesehen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Buchclubs. Lange Zeit lautete das Angebot: Abonnieren Sie die von Kritikern ausgewählten besten Bücher, so wie Sie eine Zeitung abonnieren.
Doch der wirkliche Durchbruch kam erst mit der Einführung des negativen Options-Angebots und mit Schlagzeilen wie „ein Buch GRATIS plus 3 weitere Bücher für 99 Cents… wenn Sie als Mitglied mindestens 2 Bücher innerhalb von zwei Jahren zum normalen Preis abnehmen“. D.h. machen Sie es Ihren Kunden/Interessenten einfach, reduzieren Sie „Reaktions-Schwellen“ in dem Sie das vermeintliche Risiko für Ihren Kunden senken.
Denken Sie daran: Geld verdient wird mit dem zweiten Verkauf
So verkaufen Sie mehr an Ihren Kundenstamm! Wie gesagt: Eine der ersten Regeln im Direktmarketing ist, Geld verdient wird mit dem zweiten Verkauf und den folgenden. Darum sollte ein Schwerpunkt in Ihren Marketing-Maßnahmen darauf liegen, dass Sie mehr an Ihren eigenen Kundenstamm verkaufen. In vielen Direktmarketing-Unternehmen bringen 20% der Kunden 80% des Gewinns.
Und wie sieht das zum Beispiel in der Praxis aus?
Die meisten Unternehmen haben festgestellt, dass es leichter ist, den Durchschnitts-Auftrag zu vergrößern, als den Response-Prozentsatz zu steigern. Viele Versender sind erst dann richtig rentabel geworden, nachdem sie ihr Angebot qualitäts- und preismäßig nach oben gebracht und so den Durchschnitts-Auftragswert erhöht haben. Der wichtigste Auftrag, den Sie von einem Kunden bekommen, ist seine zweite Bestellung.
Warum?
Weil ein Kunde, der zweimal gekauft hat, mit doppelter Wahrscheinlichkeit auch weiterhin bestellen wird. Im Gegensatz zum Nur-einmal-Käufer. Daher müssen Sie – ehe Sie ein Projekt oder ein Angebot lancieren – auch die Überlegung anstellen: Was biete ich einem Kunden zusätzlich an, nachdem er zum ersten Mal bestellt hat?
Kurz gesagt: Machen Sie es Ihren Kunden einfach beim Erst- und Folge-Kauf, reduzieren Sie so viele „Reaktions-Schwellen“ wie nur möglich, in dem Sie das vermeintliche Risiko für senken. Zum Beispiel durch Rechnungskauf, Rückgabe-Recht, Vorteils-Leistungen, u.v.m.
Ihr Klaus Guckler
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