Wenn Sie den Werbetext fertig gestellt haben, müssen Sie ihn auch genau prüfen – und zwar darauf, ob Sie wirklich alles aus den Verkaufsargumenten herausgeholt haben, was herauszuholen war. Für einen Werbetext im Direktmarketing gilt: „WAS Sie in Ihrem Werbetext sagen, ist wichtiger, als WIE Sie es sagen!
A. Der Auszubildenden-Test
Ein von mir gern genutzter Test ist der „Auszubildenden-Test“. Wenn Sie Auszubildende im 1. oder 2. Lehrjahr in Ihrem Unternehmen haben, machen Sie gern einmal folgenden Test:
1. Sie erstellen als erstes einen kurzen Fragebogen, Ihrer Zielsetzung zum Beispiel: worum geht es in ihrem Mailing geht, was das Besondere ist, welchen Vorteil der Leser/Kunde hat, wie Ihr Kunde das Angebot erhalten kann, sonstige Besonderheiten usw. also alles was Sie transportieren möchten.
Nun beantworten Sie diese Fragen schriftlich nur für sich.
2. Zum Test: Legen Sie nun verdeckt Ihr Webemittel vor jeden Auszubildenden. Erst bei Aufforderung drehen diese es um und schauen es genau für max. 3 Sekunden an, nicht länger. Das ist die Zeit, die Ihr Kunde/Leser hat, um sich einen Eindruck/Meinung (1. Kurz-Dialog) über Ihre Werbebotschaft zu bilden. Jetzt drehen alle Auszubildenden das Werbemittel wieder um.
3. Nun folgt Ihr Fragebogen. Neben dem Werbemittel liegt verdeckt der Fragebogen, Sie können diesen gern auf gelbes Papier drucken zur besseren Wiedererkennung. Jeder Auszubildende füllt diesen jetzt still ohne Diskussion allein aus. Hier geben Sie keine Zeit vor, das kann gern länger dauern. Jeder schreibt das nieder, was sie/er wahrgenommen hat.
4. Wenn die Antworten der Auszubildenden 80% oder mehr identisch mit Ihren Antworten sind, haben Sie einen guten Job gemacht. Wenn nicht, fangen Sie noch einmal von vorne an.
B. Der Dichte-Test
Für den so genannte „Dichte-Test“ nehmen Sie einen farbigen Stift und versuchen, Ihren Werbebrief zu kürzen, ohne auch nur ein einziges wichtiges Verkaufsargument auszulassen. Wenn Sie das ohne große Mühe schaffen – sozusagen „aus der Lamäng“, dann ist der Text weich, wabernd, zäh – kurzum: nicht gut!
Wenn es Ihnen jedoch schwer fällt zu kürzen, ohne den flüssigen Stil unterbrechen zu müssen oder wichtige Argumente fallen zu lassen, dann haben Sie einen dichten, einen „prallen“ Text – und das ist dann „der wahre Jakob“.
C. Über Nacht zur Seite legen
Wenn Sie einen Werbetext geschrieben haben, legen Sie ihn über Nacht zur Seite und lesen ihn am nächsten Tag erneut durch. Sie werden feststellen, dass Sie ihn dann fast immer verbessern können. Sie können sich das Mailings, das Sie geschrieben haben, auch per Post nach Haus schicken. Auf diese Weise simulieren Sie die Empfänger-Situation.
D. Ein Vorleser
Bitten Sie jemanden, Ihnen den Text laut vorzulesen. Wenn dieser „Vorleser“ über irgendeinen Satz stolpert, müssen Sie sich eingestehen, dass der Fehler bei Ihnen liegt. Ergo: Berichtigen Sie diesen Satz!
E. Meinung eines Kollegen
Wenn Sie die Meinung eines Kollegen hören wollen, zeigen Sie ihm nicht nur einen Werbebrief – er könnte aus Freundlichkeit sagen: „Das ist ein prima Text!“ Und davon haben Sie nichts! Geben Sie ihm min. zwei Werbebriefe und bitten ihn darum, denjenigen auszusuchen, der ihm am besten gefällt.
F. Konzentrieren Sie sich nur auf eine Sache
Versuchen Sie nicht, in einem Durchgang den kompletten Text nach allen Gesichtspunkten zu überarbeiten. Gehen Sie den Text mehrmals durch. Beim ersten Mal achten Sie zum Beispiel nur auf die Länge der Sätze. Beim zweiten Durchgang achten Sie darauf, ob der Leser genügend involviert ist – also beispielsweise oft genug mit „Sie“ angesprochen wird. Klammern Sie sich niemals so sehr an ein ganz bestimmtes Wort, an einen bestimmten Satz oder an eine ganz bestimmte Schlagzeile, dass es Sie daran hindert, diese auszutauschen. Meistens gibt es mehr als einen Weg, um eine Botschaft zu übermitteln. Und nicht immer ist der erste Versuch einer Formulierung der beste.
G. Mit Humor im Direktmarketing werden Sie keinen Spaß haben
Das kann sogar ins Auge gehen. Es gibt nur wenige Texter, die humorvolle Werbung wirkungsvoll schreiben können. Gelächter führt in den seltensten Fällen zu einer Bestellung. Lesen Sie hier gern mehr dazu.
Kurz gesagt: Nutzen Sie alle Möglichkeiten Ihren Text zu testen, bevor Sie ihn auf die Reise schicken. Testen Sie einzelne Varianten, von denen Sie bzw. Ihre Zielgruppe überzeugt sind. Bedenken Sie immer: „WAS Sie in Ihrem Werbetext sagen, ist wichtiger, als WIE Sie es sagen!
Ihr
Kaus Guckler
