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SV-Dialogmethode svBlog Verkaufen Sie die Prämie

Verkaufen Sie die Prämie – nicht Ihr Haupt-Angebot!

Viele Menschen bestellen, weil sie von der Prämie begeistert sind und sich diese nicht entgehen lassen wollen. Hier werden tiefste Instinkte angesprochen, denen wir uns selten entziehen können. Im Kopf des Lesers werden Vergleiche gezogen. So liegt bei vielen von uns der Vorteil schnell auf der Hand: „Wenn ich das Angebot nicht wahrnehme, dann bin ich doch …“.

Das führt u.a. auch dazu, dass nun die Prämien / Zugaben im Vordergrund stehen.

  • Die bekannten sind Geld-Beträge oder %-Sätze. 25% auf einen Artikel Ihrer Wahl oder 20€ Gutschein einzulösen bis zum xy-Tag.
  • Auch Gratis-Versand oder Gratis-Rückversand können Anreize sein. Jedoch nicht bei allen Kunden, da sie oft erst  nach der Kauf-Entscheidung wirken.
  • Zugabe: So steht im Mittelpunkt eines Mailings ein Gratis-Buch „Wie man alles richtig macht”. Darin werden faszinierende Themen ver­schiedener Lebensbereiche präsentiert und Antworten auf wichtige Lebensfragen gegeben. Ziel ist es, ein Abo abzuschließen. So wird das normale Verkaufsverfahren also umgedreht. Prämie vor Produkt.
  • Ein anderes Beispiel: Das Mailing verkauft einen Spezialbericht zum Beispiel: „Indian Summer – Ihr Traum-Urlaub“. So steht es auch auf der Anforderungskarte. Danach ist jedoch zu lesen: Schicken Sie mir ein GRATIS-Exemplar von „Indian Summer – Ihr Traum-Urlaub“ – und ich abonniere gleichzeitig für ein Jahr Ihre Monatszeitschrift Canada erleben. Die Prämie selber kann man nicht separat kaufen. Sie ist mit dem Abonnement verbunden.
  • Ein Super-Bonus für neue Kunden wird so angeboten: Eine qua­dratische Fläche zum Abrubbeln. Dann steht da: „Mit dem XY-Katalog erhalten Sie ein Zertifikat, das Sie zu einem ein­maligen Rabatt von 10%, 33% oder sogar 50% auf unseren Preis berechtigt“. Um zu erfahren, welchen Rabatt der Leser bekommt, muss er die Fläche frei rubbeln.
  • Ein Beispiel aus den USA: Die Anforderungs-/Rabattkarte für die Zeitschrift COSMOPOLITAN sagt: „Rubbeln Sie hier ab, um festzustellen, welchen günstigen Preis Sie für ein Jahresabonnement bekommen. Werden es $ 35,40 sein? – $ 29,30? – $ 27,97? – $ 19,95? Oder werden Sie ein Glückpilz sein und noch weniger bezahlen“?
  • Ein Beispiel aus dem Anzeigen-Geschäft: Die ersten 30 Wörter in einer Anzeige sind GRATIS. Jedes weitere Wort kostet 25 Cent. Dies ist das Angebot für Fließ-Satz-Anzeigen eines Anzeigen-Organs für Singles.
  • Dankeschön-Geschenk: „Es kostet nichts – aber es ist dauerhaft wertvoll. Sie können es nirgendwo kaufen. Sie können es nur von uns erhalten. GRATIS!“
  • Beliebt sind auch Bonus-Geheimgeschenke – sowohl für Männer als auch für Frauen. Ohne Angabe, um was es sich handelt.
  • Aktuell: Dem Kunden ein gutes Gewissen erzeugen durch Nachhaltigkeit. So kann der Kunde bestimmen, dass der Versender bereits benutzte Kartonagen für seine Bestellung verwenden darf oder „Wir pflanzen je Bestellung einen Baum“! Und wenn der Kunde es wünscht, erhält er ein Zertifikat. 

Bedenken Sie aber bitte immer, dass Prämien ihren Anreiz schneller verlieren.
Daher müssen Sie vielleicht regelmäßig neue Prämien testen.

Ein Lehrsatz sagt: Die vordringlichste Aufgabe eines Dialog-Managers ist es, zuerst die Entscheidung zu einer Antwort zu bewerkstelligen. Danach ist es dann leichter, die zweite Aufgabe zu lösen – nämlich eine Bestellung zu bekommen.

Dafür gibt es zwei klassische Beispiele: eines aus den 60er und 70er Jahren, so wurde dem Mailing eine Antwort-Karte beigelegt mit der Bitte, Name und Adresse zu prüfen und sie zurückzusenden. Ich kenne in diesem Zusammenhang sogar Fälle, in denen absichtlich einen geringfügigen Fehler in die Karte eingebaut hatten, umso mehr Karten zurückzubekommen. (Tricks mit fehlerhaften Adressen wirken übrigens immer noch.)

Das andere Beispiel sind Preisausschreiben / Gewinnspiele. Es ist relativ leicht, den Angeschriebenen zur Teilnahme zu bewegen. Und die meisten denken, dass ihre Chancen, etwas zu gewinnen, größer sind, wenn sie gleichzeitig etwas bestellen. Nach dem Motto: Wenn schon – denn schon! Nur unter uns: Die Chancen sind die gleichen – ob Sie nun bestellen oder nicht!

Vermeiden Sie Fehler bei Prämien-Tests:
Auffällig ist es, wenn Prämien häufig gewechselt werden. Das heißt, ein Mailing wird unverändert über Jahre hinweg eingesetzt – die Prämie aber, die in dem Mailing angeboten wird, wird ausgetauscht. Prämien scheinen nach einer gewissen Zeit zu ermüden. Wenn also der Response Ihres Erfolgs-Mailings nachlässt, sollten Sie darüber nachdenken, eine neue Prämie einzusetzen.

Testen Sie mit und ohne Prämien – mit und ohne Rabatt. Testen Sie außerdem Angebote mit Prämie und Rabatt gegen Angebote ohne Rabatt. Und warum diese Variationen? Weil jeder Kaufanreiz sowohl von der Warte des Response her getestet werden sollte, als auch von der Warte des Netto-Ertrags. Sie müssen sicher sein, dass Sie es nicht nur mit „Prämiensammlern“ zu tun haben! Kurzum: Bringt Ihnen Ihr Angebot nur „Einmal-Käufer“ – oder ziehen Sie Dauerkunden an?

Kurz Gesagt: Prämien wirken, testen Sie diese immer auf Deckungsbeiträge. Haben Sie erst die Entscheidung zu einer Antwort im Auge, also warum reagiert jemand. Heute sind viele Dinge erlaubt, zum Beispiel: „Gewinncode steht im Deckel“. doch Beachten Sie immer die aktuelle Rechtsprechung.
Ihr 
Klaus Guckler

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