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Was tun gegen die schweigende Mehrheit – Der Liftletter.

Jedes Mal, wenn Sie sich über die Ergebnisse Ihres Mailings freuen – z.B. bei 3% Response -, können Sie nicht übersehen, dass 97% der Angeschriebenen nicht reagiert haben. Die „schweigende Mehrheit“ also.

Aber neben der Minderheit, die geantwortet hat, und der schweigenden Mehrheit der Nicht-Antwortenden gibt es noch eine dritte Gruppe, die der „Beinahe“– oder „Vielleicht“-Käufer. Diese ist um ein Vielfaches größer als die „Ja“-Gruppe. Die „Vielleicht-Gruppe“ könnte Ihr am meisten vernachlässigtes Potenzial für zukünftige Mailings sein!

Wie Sie diese Gruppe mit einem „Liftletter“ ansprechen können, möchte ich Ihnen zeigen. 
Doch zunächst ein paar Hintergrund-Informationen für alle, die mit dem Begriff „Liftletter“ nicht viel anfangen können. Die Bestandteile eines Mailings sind Anschreiben / Werbebrief, Bestell- / Antwort-Karte und eventuell Prospekt bzw. Flyer.

Neben dem Flyer sehen Sie hin und wieder einen zweiten, kürzeren (Werbe-)Brief, der so genannte „Liftletter“, der in der Regel auf etwa ein Drittel einer DIN-A4-Seite gefaltet ist. Der Liftletter ist so gefaltet, dass der Text von außen nicht sichtbar ist. Damit er besser auffällt, wird er oft auf andersfarbigem Papier gedruckt.

In einem Mailing wird der Liftletter zusammen mit einem ausführlichen Werbebrief verschickt. Ein solcher Liftletter ist immer der zweitrangige Brief. Er wird immer von einer anderen Person unterschrieben als der Hauptbrief. Der Liftletter steigert Ihren Erfolg.

Zum einen weil ein solcher kostengünstiger Zusatzbrief Ihr Angebot glaubwürdiger macht. Und eine „zweite Stimme“ kann dem Mailing einen ganz persönlichen Stempel aufdrücken. Er kann z.B. das „Gratis-Probe-Angebot“ unterstreichen und so die Response erhöhen, dass mehr als die zusätzlichen Kosten für den Extra-Brief gedeckt werden.

Ein Beispiel: Auf der Außenseite Teaser des Umschlags steht:
„Bitte öffnen Sie diesen Umschlag nicht – es sei denn, Sie haben sich bereits entschieden, Ihr Gratis-Geschenk nicht anzufordern!“

Dann folgt eine emotionale Botschaft wie:
„Ich bin enttäuscht. Ehrlich gesagt verstehe ich nicht, warum nicht jeder dieses Gratisgeschenk haben möchte, denn es ist absolut kostenlos. (Wir bezahlen sogar das Porto). Außerdem geht man kein Risiko ein – weder jetzt noch in Zukunft – denn man braucht nichts mehr zu kaufen“. 

Es folgt eine sehr klare und massive Argumentation für die Anforderung eines „Probe-Musters“.

Meiner Meinung nach gibt es zwei Gründe, warum ein Liftletter erfolgreich ist:
1. Neugier – Wir wissen, dass ein Proband sehr gern ein Mailing öffnet, das zum Beispiel mit einem Siegel verschlossen ist.

2. Wenn der Proband jetzt im richtigen Ton angesprochen wird, kann er leichter überzeugt werden. Das ist wie ein aufmunterndes Schulterklopfen von jemandem, den man kennt und dem man deshalb vertraut. Sozusagen eine zusätzliche Bestätigung, eine Art Rückversicherung, dass es sich um ein wirklich ehrliches Unternehmen / Angebot handelt, das es allen recht machen will.

Menschen sind von Natur aus unsicher. Auch Geschäftskunden.
Und deshalb kann so ein „extra push“ oft mehr Aufträge bringen. Vor allem bei jenen Mailing-Empfängern, die sich bereits zu 90 Prozent entschieden haben das Angebot anzunehmen und genau diesen kleinen „Extra-Schub“ brauchen. Dafür sorgt der Liftletter.

Ein Beispiel:
„Die einzige Frage, die Sie sich stellen müssen, ist nicht „ob“, sondern „wann“… Und hier sagen wir Ihnen warum!“ So hebt ein Verlag das kostenlose Probe-Abo im Teaser auf der Außenseite des Liftletters hervor: 
„Wenn Sie darüber nachdenken müssen, ob Sie dieses Kochbuch wirklich haben wollen… warum denken Sie nicht mit dem Kochbuch in der Hand darüber nach?“ oder 
„Ist dieser Gutschein für 3 Flaschen Wein wirklich echt?“

Mein Tipp: Durch die Verwendung von „Anführungszeichen“ werden die Worte direkt in den Mund des Lesers gelegt, (als wären es seine eigenen Worte). Denken Sie auch daran, das Angebot in den Liftletter aufzunehmen.

Ein Liftletter kann viele Ihrer Werbetext-Probleme lösen.
Viele Argumente, Einwände oder komplizierte Erklärungen können Sie oft nicht in Ihrem Werbebrief unterbringen. Entweder, weil der Platz dafür nicht ausreicht – oder weil Sie von der tragenden Idee des Werbebriefes ablenken. Hier noch einige Beispiele, wie ein Liftletter solche Probleme in Vorteile verwandeln kann.

Der Teaser im Liftletter beantwortet die Fragen des Lesers
Der Liftletter, der den unentschlossenen Käufer auf Ihre Seite ziehen soll, könnte z.B. so beginnen:

„Ich weiß, wenn ich mich mit Ihnen zu einem freundlichen Gespräch zusammensetzen würde, könnte ich Ihnen genügend Gründe für unser Produkt XYZ aufzählen …“
Und dann kommen Sie schnell auf die Hauptpunkte zu sprechen oder legen zusätzliche Argumente auf den Tisch. Eine andere Methode wäre,

„Darf ich Sie um einen Gefallen bitten …“
Dann folgt: Die Belohnung gleich zu Beginn des Textes! So verwendete ein Museum einen Fragebogen als Liftletter, der einfach so endete:

„Wenn Sie die beiliegende Einladung nicht annehmen, wäre es für uns hilfreich, wenn Sie uns sagen könnten, warum …“.

Eine Frage, die der Empfänger des Briefes oft stellt, ist:
„Warum wurde gerade ich ausgewählt, um dieses kostenlose Angebot zu erhalten?“ Genau das ist der Aufhänger des Liftletters – sowohl auf der Vorder- als auch auf der Rückseite:

„Warum wurden gerade Sie ausgewählt, um dieses Gratis-Angebot zu bekommen!“ 
In solchen Liftletters werden dann oft starke Argumente genannt, warum das Angebot zum Beispiel zeitlich begrenzt ist oder ein Angebot kostenlos und risikolos zum Testen ist. In allen Branchen ist das die wichtigste Aufgabe eines Mailings.

Kurz gesagt: Ein Liftletter ist in der Regel ein kurzer Brief, der von einer anderen Person als dem Verfasser des Briefes stammt. In diesem Brief spricht sich quasi eine weitere Person für das Produkt oder die Dienstleistung aus. 

Er wird einem Mailing beigelegt, um die Response zu erhöhen, also zu „liften“. Sie beginnen meist mit: “Lesen Sie dies nur, wenn Sie unser Angebot nicht in Anspruch nehmen wollen…” – und nennen in der Regel weitere Kaufgründe oder fassen die wichtigsten noch einmal zusammen

Der Lift-Letter soll also vor allem zögernde Leser beeinflussen.
Testen Sie einmal und berichten Sie gern.
Ihr Klaus Guckler

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