Direktmarketing-Prospekte sind Dialog-Prospekte und haben u. a. ein Haupt-Ziel: ein sofortiges Verhalten auszulösen. Sie sind deshalb anders gestaltet als klassische Werbe-Prospekte, deren Hauptziel es ist, die Einstellung einer Zielgruppe zu verbessern. Für diese klassischen Ziele genügen Bilder und wenige Worte.
Im Direktmarketing brauchen Sie neben der Image Wirkung vor allem Response! Doch die Entscheidung für eine Bestellung oder sonstige Reaktion liegt im Gehirn bei dem logisch denkenden Teil, dem Piloten. Der ist aber total überlasteten und liest nur, was nötig ist. Werbung nimmt dabei einen der letzten Plätze ein.
Nur triftigste Gründe animieren zum eigentlichen LESEN. Diese Lese-Bereitschaft zu erhöhen ist das Ziel des bereits besprochenen Weges: schnelle Vorteile über Bilder und Headlines andeuten. Dazu fordert der Pilot immer wieder Text-Blöcke zum Verständnis des Autopiloten als Hilfe an, d.h. was wir sehen (Autopilot) muss durch den Piloten (Text/lesen) bestätigt werden.
Genau diese Erkenntnis erklärt die oft überladenen Direktmarketing-Prospekte. Durch die angedeuteten Vorteile in Bildern und Headlines verlangt der Pilot nach mehr Information. Dieses Mehr vermutet der Mensch im Text-Block unter den Bildern und Headlines. Über diesen Umweg aktivieren wir im entsprechend gestalteten Dialog-Prospekt den Piloten zum Lesen und später auch zum Reagieren.
Ich hoffe, dass Sie mit dieser kurzen Erklärung die beiden Lager der Grafiker und Gestalter (klassisch und direkt) besser verstehen. Beide haben recht, weil beide ein anderes Ziel verfolgen. Am besten, Sie sprechen von Anfang an mit erfahrenen Direktmarketing-Gestaltern und -Agenturen, die schon bisher messbare, sichtbare oder hörbare Reaktionen erzeugen konnten. Dann erübrigen sich viele Diskussionen über den richtigen werblichen Auftritt im Prospekt. Schönheit allein verkauft noch nicht! Auf die richtige Mischung kommt es an: vor allem response-fördernde Dialoge und dazu image-fördernde Eindrücke.
Kurz gesagt: Informieren Sie die Grafik-Designer / Gestalter Ihrer Direktmarketing-Agentur sehr ausführlich über den geplanten Dialog und vor allem über das geplante Reaktions-Ziel. Sie erreichen Ihr Werbeziel mit ganz bestimmten Gestaltungs-Methoden. Direktmarketing-Gestalter setzen andere Maßstäbe, sie führen Dialoge und lösen messbare Reaktionen aus.
Ihr
Klaus Guckler
