Haben Sie schon einmal einen Werbebrief erhalten, den Sie sofort weggelegt haben?
Wahrscheinlich sogar viele. Die meisten Werbebriefe haben ein Problem:
Sie werden aus Sicht des Unternehmens geschrieben. Das Unternehmen möchte sein Produkt vorstellen, seine Leistungen beschreiben und den Kunden überzeugen. Doch der Leser denkt ganz anders.
Er fragt sich:
– Warum soll mich das interessieren?
– Was habe ich davon?
– Kann ich dem Anbieter vertrauen?
– Lohnt sich das für mich?
– Wie hoch ist mein Risiko?
Genau hier setzt die Dialogmethode von Prof. Siegfried Vögele an. Sie gehört seit Jahrzehnten zu den erfolgreichsten Methoden im Direktmarketing, weil sie nicht aus Sicht des Absenders denkt, sondern aus Sicht des Lesers.
Der größte Fehler vieler Werbebriefe
Viele Unternehmen schreiben Werbebriefe wie eine Unternehmens- oder reine Verkaufsbroschüre. Sie sprechen über:
– ihre Geschichte,
– ihre Leistungen,
– ihre Erfahrung,
– ihre Produkte.
Der Leser hingegen beschäftigt sich zunächst mit etwas ganz anderem:
Mit sich selbst. Er sucht nach Antworten auf seine eigenen Fragen. Ein Werbebrief wird deshalb nicht gelesen, weil er geschrieben wurde. Er wird nur gelesen, wenn der Leser darin einen persönlichen Nutzen erkennt. Genau deshalb beginnen erfolgreiche Werbebriefe nicht beim Unternehmen, sondern beim Leser.
Menschen lesen keine Werbebriefe von Anfang bis Ende
Eine der wichtigsten Erkenntnisse von Prof. Vögele war:
– Menschen lesen Werbebriefe anders als Bücher.
– Sie springen.
– Sie überfliegen.
– Sie suchen nach Orientierung.
– Sie prüfen innerhalb weniger Sekunden:
– „Ist das für mich relevant welchen Nutzen habe ich davon?“
Deshalb entscheidet oft nicht der eigentliche Text über den Erfolg eines Mailings, sondern die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden. Ein guter Werbebrief führt den Leser Schritt für Schritt durch den Text. Er beantwortet genau die „Unausgesprochen Leser-Fragen“, die im Kopf des Lesers entstehen.
Der innere Dialog entscheidet
Während des Lesens führt jeder Mensch einen inneren Dialog. Nehmen wir folgendes Beispiel: „Mit unserer Solaranlage sparen Sie Energiekosten.“
Sofort entstehen neue Fragen:
– Wie viel kann ich sparen?
– Funktioniert das wirklich?
– Was kostet die Anlage?
– Wie lange dauert die Installation?
– Gibt es Erfahrungen anderer Kunden?
Werbebriefe nach der Dialogmethode berücksichtigen diese Fragen bereits beim Schreiben. Jede Aussage beantwortet die bzw. die nächste Leserfrage. Dadurch entsteht ein „inneres-Gespräch“ – obwohl nur ein Brief vorliegt. Genau deshalb spricht man von einer Dialogmethode.
Vertrauen schlägt Werbedruck
Viele klassische Werbebriefe versuchen Druck aufzubauen:
– Nur noch heute!
– Jetzt bestellen!
– Letzte Chance!
Solche Formulierungen können kurzfristig funktionieren.
Langfristig entsteht jedoch oft Skepsis.
Die SV-Dialogmethode verfolgt einen anderen Ansatz.
Sie baut Vertrauen auf. Der Leser soll nicht gedrängt werden. Er soll die Sicherheit gewinnen, eine gute Entscheidung zu treffen. Denn Menschen kaufen selten aufgrund von Druck. Sie kaufen, wenn sie sich sicher fühlen.
Warum die Methode heute aktueller denn je ist
Als Prof. Vögele die Dialogmethode entwickelte, gab es weder Social Media noch Smartphones. Trotzdem ist die Methode heute aktueller als je zuvor. Warum? Weil die Informationsflut enorm gestiegen ist.
Täglich konkurrieren:
– E-Mails,
– Social-Media-Beiträge,
– Newsletter,
– Messenger-Nachrichten,
– Online-Werbung um unsere Aufmerksamkeit.
Menschen filtern Informationen stärker als früher. Deshalb reicht es nicht mehr aus, laut zu werben. Erfolgreiche Kommunikation muss relevant sein. Und genau darauf basiert die Dialogmethode.
Die Prinzipien funktionieren nicht nur bei Werbebriefen
Obwohl die Methode ursprünglich für Mailings entwickelt wurde, lassen sich die Grundprinzipien heute auf nahezu alle Kommunikationsformen übertragen.
Zum Beispiel auf:
– Landingpages
– Newsletter
– Verkaufs-E-Mails
– Webseiten
– Broschüren
– Anzeigen
– Social-Media-Kampagnen
Überall gilt dieselbe Frage: Welche Fragen hat der Leser gerade?
Wer diese Frage beantworten kann, verbessert fast automatisch die Wirkung seiner Kommunikation.
Ein guter Werbebrief verkauft nicht sofort
Viele Menschen glauben, ein erfolgreicher Werbebrief müsse sofort einen Kauf auslösen.
In der Praxis ist das oft gar nicht das wichtigste Ziel.
Ein guter Werbebrief kann:
– Interesse wecken,
– Vertrauen aufbauen,
– Informationen vermitteln,
– Vorbehalte abbauen,
– Kontakte erzeugen,
– Gespräche anstoßen.
Die eigentliche Kaufentscheidung erfolgt häufig erst später. Deshalb sollte ein Werbebrief nicht nur verkaufen wollen. Er sollte vor allem überzeugen und vertrauen schaffen.
Kurz gesagt:
Werbebriefe nach Prof. Vögele funktionieren nicht deshalb besser, weil sie besonders kreativ oder besonders laut sind. Sie funktionieren besser, weil sie sich an den Denkprozessen des Lesers orientieren. Statt Informationen einfach zu senden, entsteht ein Dialog.
Der Leser fühlt sich verstanden. Fragen werden beantwortet. Vertrauen entsteht. Und genau das ist bis heute die Grundlage erfolgreicher Kundenkommunikation. Die Medien und Technik haben sich verändert. Die Psychologie des Menschen dagegen kaum. Deshalb bleibt die SV-Dialogmethode auch Jahrzehnte nach ihrer Entwicklung eine der wirkungsvollsten Methoden im Direktmarketing.
Ihr Klaus Guckler
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