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Gehen Sie mit mir, wenn ich sage: „Starke Testimonials werden den Erfolg Ihrer Maßnahmen erhöhen – ob es sich nun um Mailings, Werbebriefe, Online-Medien oder eine Anzeige handelt?“ Keiner kann genau sagen, welche Steigerung in % erreicht wird. Aber unstrittig ist, dass eine starke Empfehlung hilft zu verkaufen.

Die meisten Empfehlungen für ein Produkt oder ein Angebot werden von einem Kunden, einem Prominenten oder einem Experten ausgesprochen. D.h. Sie selbst müssen keine Lobpreisungen über Ihr Produkt halten. Am besten, eine andere Person – theoretisch ein unbeteiligter Dritter – tut das für Sie. Auf diese Weise kann sich Ihr Leser leichter mit dem Produkt-Benutzer und mit der Aussage identifizieren.

Außer der Glaubwürdigkeit einer Empfehlung spielt selbstver­ständlich auch der Inhalt eine sehr wichtige Rolle. Verkaufen Sie zum Beispiel an Unternehmen, dann sind der Nutzen, der Preis, die Kosten- und Zeit-Ersparnis (durch die Benutzung des Produkts), die erhöhte Produktivität und die bessere Haltbarkeit Behauptungen, die das Testimonial erhärten kann.

Als Headline nehmen Testimonials oder „Quasi“-Testimonials eine Sonderstellung ein.
Die beliebtesten, gesuchtesten und die wertvollsten Testimonials sind die, die auch als Headline – zum Beispiel in einer Anzeige – einge­setzt werden können. Testimonial-Headlines nehmen daher eine Sonderstellung unter den Testimonials ein. Denn sie müssen mehr als jede andere Headline Verkaufen.

Bei langen Headlines haben nur wenige die Form eines Testimo­nials.
Weitaus öfter sieht man Headlines mit dem besonders guten Angebot, dem „Schnäppchen„, Headlines in Frageform oder Headlines in Form einer Schmeichelei – als Einstieg in einen Werbebrief. Generell finden Testimonials ihren Einsatz bevorzugt bei Angeboten und Produkten, von denen behauptet wird, dass sie die Gesundheit, die körperliche Fitness oder das persönliche Erscheinungsbild verbessern.

Sie werden ebenfalls häufiger benutzt bei Produkten und Dienstleistungen, von denen versprochen wird, dass sie das Einkommen verbessern und dem Interessenten neue oder verbesserte Kenntnisse und Fähigkeiten vermitteln. Eingesetzt werden sie überall dort, wo Produkte oder Dienstleistungen mit nicht beweisbaren Vorteilen angeboten werden. Also mit Versprechen, deren Wahrheitsgehalt durch Prüfen des Produkts oder durch eine Vorführung keineswegs bewiesen werden kann und daher beim Leser Skepsis hervorruft.

Hier einige Beispiele erfolgreicher und langer Testimonial-Headlines:

• „Wie ich mich durch ein lebenslang garantiertes Einkommen ins Privatleben zurückziehen konnte“
• „Wie ich mit einem für das ganze Leben gesicherten Einkommen in den Ruhestand gegangen bin“
• „Ich glaubte, dass es mein Schicksal war, ein Leben lang dick zu sein…, und dann habe ich in 7 Wochen 14 Kilo abgenommen!“
• „Beinahe hätte ich den Brief weggeworfen, der mir das Leben gerettet hat“
• „Ich verdiene abends mehr Geld, als ich tagsüber ausgeben kann!“
• „Wenn ich meine Bilder verkaufe, dann ist das so ähnlich wie fürs Eiscreme-Essen bezahlt zu werden.“ (Empfehlung für einen Zeichen- und Mal-Lehrgang.)

Oft lässt sich die Testimonial-Aussage wirkungsvoller gestalten, wenn anschließend sofort eine direkte Frage gestellt oder eine Aufforderung gemacht wird. Auf diese Weise wird der Leser mit einbezogen. Auch dafür einige Beispiele:

• „Ich verdiene gutes Geld mit meinen Zeichnungen… Warum nicht auch Sie?“
• „Meine erste Kurzgeschichte ist gedruckt worden! Senden Sie beiliegenden Gutschein noch heute ab. Und solch ein Erfolgserlebnis kann auch für Sie Wirklichkeit werden.”

Besonders wirkungsvoll sind Testimonials, die exakte Zahlen aus dem Mund eines glaubwürdigen Experten nennen, zum Beispiel: 

• „Wie ich für meine vielen Mandanten aus 5.000 € Investitionen innerhalb von drei Jahren 37.511 € machte.“

Kontrollieren Sie auch, ob Sie alle Fallbeispiele und alle Erfolgsgeschichten voll ausgeschöpft haben und ob diese dann in bester und glaubwürdigster Form präsentiert werden. Untermauern Sie Fallbeispiele durch Fotos, so erreichen Sie mehr Leser – ergo mehr Interessenten. Sie wissen, Fotos helfen, eine Botschaft noch klarer zu erklären.

Überzeugende Testimonials untermauern das Verkaufsversprechen
Das Lob von Kunden festzuhalten und zu analysieren ist nur eine Möglichkeit, mit der Sie Punkte für Ihre Testimonials sammeln. Wenn Sie sich niemals damit befasst haben, Beschwerdebriefe zu lesen, so sollten Sie das wenigstens ein einziges Mal tun. Sie werden dann begreifen, dass solch eine Lektüre außerordentlich hilfreich sein kann, wenn es darum geht, gute Ideen für gute Testimonials zu finden.

Es kann helfen solche Briefe zu lesen, um auf potenzielle Einwände von potenziellen Kunden im vornherein einzugehen. Und Sie können bereits in Ihrem Mailing und in den Testimonials Wege aufzeigen, die solche Einwände widerlegen. Es kann auch helfen beim Aufspüren gewisser Schwächen in Ihrer Argumentation, die dann in Ihrem Text vorsichtig behandelt werden müssen.

Bedienen Sie sich überzeugender Testimonials, die Ihr Verkaufs-Versprechen untermauern und den Kunden zum Handeln bringen. Testimonials sollten stets Enthusiasmus signalisieren und sowohl auf Vorteile hinzielen, als auch auf den „empfindlichen Nerv“ drücken.

Wenn es sich um Testimonials anerkannter Experten handelt oder um in der Öffentlichkeit bekannte Persönlichkeiten, sollte immer die Frage gestellt werden, ob deren Prominenz auch entsprechend wirkungsvoll dargestellt und entsprechend ausgenutzt wurde. Wenn es sich um Testimonials unbekannter Personen handelt, sollten Sie prüfen, ob Sie diese beim vollen Namen mit voller Adresse nennen können, um auf diese Weise die Glaubwürdigkeit ihrer Aussage zu untermauern.

Benutzen Sie Testimonials, die denen Ihrer Zielgruppe ähnlich sind und mit denen sich Ihre Interessenten identifizieren können. Die Menschen, die Sie in Ihrer Werbung zitieren, sollten Ihrem Wunsch–Kunden so ähnlich wie möglich sein. Das vertieft die Identifikation und das Gefühl von Relevanz. Ein Lehrer liest oder hört daher gern Empfehlungen von Lehrerkollegen, ein Unternehmer nimmt Testimonials von anderen Unternehmern an (bevorzugt aus derselben Branche).

Natürlich wissen Ihre Leser, dass Ihre Experten bezahlt wurden. Wenn diese jedoch in der Fachwelt anerkannt und bekannt sind, ist das in den Augen des Lesers durchaus in Ordnung. Denn er nimmt ohne weiteres an, dass ein Topexperte nicht hinter einem Produkt stehen würde, wenn er nicht davon überzeugt wäre, dass es auch gut ist.

Nutzen Sie viele kurze Zitate, sie sind einem langen Zitat immer vorzuziehen. Es zeigt, dass viele Ihr Produkt kaufen, Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen oder Ihr Anliegen, Ihre Organisation unterstützen. Je mehr Leute Sie loben, umso glaubwürdiger sind Sie!

Kurz gesagt:
Benutzen Sie echte Testimonials – Testimonials, mit klaren Aussagen wie: Ich bin genau wie du! Ich hatte auch mal ein Problem. Ich wollte auch mal all das erreichen, was du erreichen willst. Sie machen es Ihrem Leser leichter sich mit dem Produkt und mit der Aussage zu identifizieren. Starke Testimonials werden den Erfolg Ihrer Maßnahmen immer erhöhen.

Ihr
Klaus Guckler