Immer öfter höre ich, dass das PS nichts mehr bringt. „Jeder weiß doch, dass es ein Werbebrief ist“ oder? Oft liegt im PS der Haupt-Nutzen für den Leser. Das bekannteste Beispiel dafür ist in der Literatur zu finden. Es handelt sich um den Brief eines jungen Dichters an die Dame seines Herzens, er beschreibt dort eine traumhaft schöne Landschaft in Italien. Und erst am Ende des Briefes kommt er zu dem, was die junge Dame zu hören wünscht – das PS: Ich liebe Dich!
Jetzt fragen Sie sich: Was hat das mit einem Werbebrief zu tun?
Nun will ich hier nicht von Liebes- sondern von Werbebriefen sprechen. Aber im Kern ist es ganz einfach, es geht um den Haupt-Nutzen bzw. die Kern-Aussage. Auch heute haben viele Mailings noch ein PS. Und sogar ein zweites – ein PPS.
Viele Leser wollen gleich zu Beginn wissen, von wem das Mailing kommt. Alle Blickverlauf-Analysen zeigen, das Auge rutscht automatisch von der Unterschrift auf das PS. Und wenn es nicht zu lang ist und schnell zu begreifen, wird es gleich gelesen. Darum ist das PS so wichtig, Sie bereiten den Leser emotional und inhaltlich vor auf das, was im Brief steht. Es ist sogar die letzte Gelegenheit, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erhalten, bevor er zum Flyer und zur Antwortkarte greift… oder das Mailing in den Papierkorb wandert.
Warum wird das PS als erstes gelesen?
– Es ist schnell lesbar, weil meistens auch der kürzeste Absatz in einem Mailing
– Unser Gehirn vermutet so, schnell auf den Briefinhalt / Nutzen zu schließe
– Die ständige Suche nach Vorteilen
Wie ein PS formulieren?
Viele der PS-Texte bietet etwas „GRATIS“ an. Das GRATIS-Exemplar einer Zeitschrift, ein GRATIS-Geschenk oder etwas GRATIS zur Probe.
Der Text „PS: GRATIS für Sie…“ mit oder ohne Personalisierung – gefolgt von dem, was gratis angeboten wird – hat bei vielen Textern beinahe eine Monopolstellung. In der Regel folgt nach diesem PS:
… falls wir bis YXZ von Ihnen Antwort bekommen … Diese Aufforderung verleitet den Leser auch dazu, sich mit der Antwortkarte zu beschäftigen. Und damit ist das PS ein Teil der Handlungs-Aufforderung im Briefabschluss – also ein Verstärker.
Ein Beispiel:
„Schicken Sie jetzt kein Geld. Schicken Sie nur die beigefügte GRATIS-Anforderungskarte.“
Überzeugen Sie Ihren Leser davon, dass es richtig ist, Ihr Angebot wahrzunehmen oder wenigstens zur Probe anzufordern. Machen Sie dem Kunden die Reaktion so einfach wie möglich und geben Sie ihm im PS einen Grund dafür.
Es gibt viele Varianten, um ein PS als Verstärker für eine Handlungs-Aufforderung zu nutzen. Sie geben mit Ihrem PS Ihrem Leser auch einen Schubs eine Handlung auszulösen. So ist vielleicht ein wichtiger Lehrsatz für das PS: Neugier wecken und Handlung auslösen und das mit positiven Emotionen für den Leser.
Noch ein Beispiel: Ein PS Mailing von Reader’s Digest beginnt:
„Ist Ihre Adresse auf der Anforderungskarte korrekt? – Das lenkt also auf die Antwort-Karte! Der letzte Absatz im PS lautet dann: „Haben Sie inzwischen das Geheimnis entdeckt, wie Sie sich für den Gewinn von Extra-Preisen im Wen von 150.000.- € qualifizieren können? Wenn nicht, lesen Sie diese Seite bitte noch einmal.“
Der Leser wird daran erinnert die Antwort-Karte anzusehen und die letzte Seite des Briefes noch einmal zu lesen.
Mit allen ihren Vorteilen und auch dem günstigen Preis.
Eine weitere Kategorie von PS ist, damit ,,zu drohen“, dass das Angebot nicht übertragbar ist.
Ich halte diese für wenig glaubwürdig, aber auch diese habe ich bereits gesehen.
Diese drei Kategorien gehören in den Werbebrief und nicht ins PS:
– Die Aufforderung zur sofortigen Handlung oder ähnlichem / Leser fühlt sich bedrängt
– kein starkes Argument bzw. Nutzen für den Leser / Leser wird nicht überzeugt
– neue / spezielle Verkaufsargumente / siehe nächster Absatz
Wenn der persönliche Kern-Nutzen nur im PS erwähnt wird, können vom Leser falsche Schlüsse gezogen werden. So ist ein PS nicht die richtige Stelle, an der etwas besonders Wichtiges getestet werden sollte. Hintergrund ist, dass so nicht weiter erklärt und begründet wird. Daher gehen Sie immer zusätzlich im Werbebrief, dem Flyer und auch auf der Antwort-Karte darauf ein. Unser Gehirn braucht ausführliche Begründungen. Wichtige Verkaufs-Argumente dürfen nicht allein im PS erscheinen. Es muss im Werbebrief hervorgehoben sein und zusätzlich noch in einer besonderen Beilage. Es gilt also die Regel: Ein PS ist nicht die alleinige Stelle, an der man ein wichtiges Verkaufs-Argument anbringt. Jetzt erkennen Sie, was ein Werbebrief mit einem Liebes-Brief gemeinsam hat.
Kurz gesagt:
Ich halte das PS auch heute noch für einen wichtigen „Erfolgs-Faktor“ Ihres Mailings, wenn es richtig angewendet wird. Bedenken Sie den Lehrsatz für ein erfolgreiches PS: Neugier wecken und Handlung auslösen und das mit positiven Emotionen für den Leser.
Ihr Klaus Guckler
