Die Erfolgs-Regel klingt zwar sehr einfach, doch bereitet sie den meisten Unternehmen große Schwierigkeiten. Wir alle sehen in unserem eigenen Prospekt mehr als unsere Kunden. Unser Gehirn vermischt das, was wir über unsere Produkte wissen, mit dem, was wir sehen. Das können Sie selbst ganz einfach testen: Zeigen Sie einem Mitarbeiter ein Bild Ihres zu verkaufenden Produktes für 1 bis 2 Sekunden. Fragen Sie ihn danach, was er alles gesehen hat. Sie werden es erleben, er berichtet von Dingen, die gar nicht im Bild waren. Damit es ganz klar ist: Nicht das Produkt ist der Vorteil für den Leser. Was der Kunde mit diesem Produkt erreicht, das ist das eigentliche Kauf-Motiv. Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung sind nur der Weg zu diesem Ziel. Das Ziel zum Zweck – der Nutzen.
Formulieren Sie deshalb 5 bis 10 Vorteile Ihres Angebotes als Headline und skizzieren Sie möglichst noch ein Bildelement dazu. Bei der Prospekt-Gestaltung führen wir dann die Augen des Lesers bewusst zuerst auf diese Vorteile. Und erst danach auf die Lösung, auf Ihr Produkt. Diese Art der Blick-Steuerung ist heute kein Problem. Alle wichtigen Vorteile lassen sich schon im ersten kurzen Dialog (sehen) während der 10 Fixationen pro Seite erkennen. In größeren Bildern und größeren Headlines. Die reinen Produkt-Informationen gehören in den zweiten Dialog (lesen). In kleinere Bilder, kleinere Headlines und vor allen in den Text.
Diese Erfolgs-Regel gilt für alle Branchen. Denn alle Zielgruppen sind ständig auf der Suche nach Vorteilen. Ihre Produkte haben diese Vorteile. Wenn Sie bisher noch nicht gehirngerecht herausgestellt wurden, wissen Sie jetzt, wie das geht. Es geht immer darum, Ihrem Leser die Vorteile schnell zu zeigen, damit es zum Lesen und zum anschließenden Reagieren kommt. Schnell zeigen aber heißt, für den Autopiloten verständlich aufbereiten. Und das heißt, die Vorteile müssen in die Bilder, in die bildähnlichen Elemente und in die bildhaften Headlines.
Kurz gesagt: Vor der Reaktion im Direktmarketing steht der Lesevorgang. Gelesen wird aber nur, wenn zuvor ein Vorteil, ein Sinn für das Lesen erkannt wird. Dieses schnelle Erkennen geschieht über den Autopiloten. Er muss die Vorteile sofort und unmissverständlich erkennen. Und somit den Piloten zum Lesen aktivieren. Also zeigen Sie Ihre wichtigsten Vorteile.
Ihr
Klaus Guckler
