Von der Produkteigenschaft über den Produktnutzen zum persönlichen Nutzen
Viele Texter machen noch immer denselben Fehler: Sie beschreiben ausführlich ihr Produkt. Warum – weil die Eigenschaften auf der Hand liegen und sie lassen sich gut darstellen. Sie erklären alle Funktionen, technische Daten oder besondere Eigenschaften. Jedoch wundern Sie sich anschließend über geringe Rücklaufquoten. Sie wissen – den Leser interessiert zunächst etwas ganz anderes: „Was habe ich persönlich davon?“
Genau hier setzt die Dialogmethode nach Prof. Siegfried Vögele an. Sie orientiert sich nicht an dem, was ein Unternehmen sagen möchte, sondern an dem, was der Leser in seinem inneren Dialog fragt. Erfolgreiche Werbebriefe und Online-Medien beantworten diese unausgesprochenen Fragen – Schritt für Schritt.
Die drei Ebenen erfolgreicher Kommunikation
Jedes Angebot lässt sich auf drei Ebenen beschreiben.
1. Produkteigenschaft
Die Produkteigenschaft beschreibt lediglich, was ein Produkt besitzt oder kann.
Beispiele:
– Der Staubsauger besitzt einen 900-Watt-Motor.
– Das Auto verfügt über einen Spurhalteassistenten.
– Die Software arbeitet cloudbasiert.
– Die Kaffeemaschine besitzt einen 2-Liter-Wassertank.
Für den Anbieter mögen diese Informationen wichtig sein. Für den Kunden zunächst nicht. Denn Eigenschaften beantworten noch keine einzige Kaufmotivation.
2. Der Produktnutzen
Erst jetzt wird erklärt, welchen praktischen Vorteil die Eigenschaft bietet.
Beispiele:
Eigenschaft: 900-Watt-Motor → Produktnutzen: Reinigt gründlich bei geringem Stromverbrauch.
Eigenschaft: Spurhalteassistent → Produktnutzen: Unterstützt den Fahrer auf langen Fahrten.
Eigenschaft: Cloudlösung → Produktnutzen: Zugriff von überall ohne Installation.
Jetzt versteht der Leser bereits mehr. Aber gekauft wird trotzdem häufig noch nicht.
3. Der persönliche Nutzen
Jetzt wird die entscheidende Frage beantwortet:
„Warum ist genau das für mich wichtig?“ Hier beginnt der eigentliche Verkauf.
Aus dem Produktnutzen entsteht ein persönlicher Nutzen.
3-Beispiele:
900-Watt-Motor → Eigenschaft: 900 Watt Leistung → Produktnutzen: Gründliche Reinigung bei geringem Energieverbrauch → Persönlicher Nutzen:
Sie sparen Stromkosten und verbringen weniger Zeit mit dem Putzen, Sie sind clever, haben alles im Griff und können sich wichtigeren Dingen kümmern.
Spurhalteassistent → Eigenschaft: Elektronisches Assistenzsystem → Produktnutzen: Unterstützt den Fahrer → Persönlicher Nutzen: Sie fahren entspannter und kommen sicherer ans Ziel nutzen aktuelle Technik und sicheren damit Ihre Familie beim Autofahren optimal.
Cloudsoftware → Eigenschaft: Browserbasierte Anwendung → Produktnutzen: Jederzeit verfügbar → Persönlicher Nutzen: Sie arbeiten flexibel – unabhängig vom Büro oder Homeoffice. Haben alles immer und überall im Griff, so sichern Sie ihre Daten und müssen sin nicht überall mit herumtragen.
Die Nutzen-Treppe:
Hier spricht man nicht mehr über das Produkt sondern über Menschen.
Der persönliche Nutzen basiert auf Kaufmotiven. Genau an dieser Stelle greifen die zehn wichtigsten Kaufmotive. Denn fast jeder persönliche Nutzen lässt sich einem oder mehreren Grundmotiven zuordnen. Dazu gehören beispielsweise Sicherheit, Zeitgewinn, wirtschaftlicher Vorteil, Gesundheit, Problemlösung, Anerkennung, Freiheit, Gemeinschaft, Lebensqualität oder Selbstverwirklichung.
Hinter jedem Kauf steht letztlich die unausgesprochene Frage, ob ein Angebot das Leben sicherer, einfacher, angenehmer oder erfolgreicher macht.
Beispiel aus der Praxis:
Nehmen wir eine Alarmanlage. Viele Unternehmen schreiben: Unsere Alarmanlage verfügt über Bewegungsmelder, App-Steuerung und eine 24-Stunden-Überwachung. Das sind ausschließlich Produkteigenschaften.
Etwas besser wäre: Die Alarmanlage erkennt Einbruchsversuche sofort und informiert Sie unmittelbar auf Ihrem Smartphone. Jetzt wird bereits ein Produktnutzen beschrieben.
Die SV-Dialogmethode geht jedoch einen Schritt weiter: Sie können beruhigt in den Urlaub fahren, weil Sie wissen, dass Ihr Zuhause jederzeit geschützt ist. Jetzt wird das eigentliche Kaufmotiv angesprochen: Sicherheit. Nicht die Alarmanlage verkauft. Sondern das beruhigende Gefühl.
Ein Online-Terminbuchungssystem.
Eigenschaft: Online-Kalender → Produktnutzen: Termine werden automatisch verwaltet. → Persönlicher Nutzen: Sie sparen jeden Tag wertvolle Zeit und können sich auf Ihre Kunden konzentrieren. Hier wird das Kaufmotiv Zeitgewinn angesprochen.
Warum diese Reihenfolge so wichtig ist. Wenn Werbetexter mit den Eigenschaften beginnen bleiben sie oft bei Ihnen stehen und gehen leider nicht auf den Persönlihcen Nutzen ein.
Die Folge:
-viele Informationen
– wenig / keine Emotion
– kaum besondere Kaufimpulse
Der Leser denkt: „Schön … aber was bringt mir das?“
Die SV-Dialogmethode dreht diese Perspektive um.
Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt. Sondern der Mensch.
Nicht technische Daten. Sondern persönliche Vorteile.
Nicht Funktionen. Sondern erfüllte Kaufmotive.
Kurz gesagt:
Erfolgreiche Werbung entsteht immer in drei Schritten:
Produkteigenschaft → Produktnutzen → Persönlicher Nutzen
Erst der persönliche Nutzen beantwortet die entscheidende Frage des Lesers:
„Was habe ich persönlich davon?“ Genau dort beginnt der stille Dialog zwischen Werbebrief und Leser.
Die SV-Dialogmethode zeigt seit Jahrzehnten, dass Menschen nicht aufgrund technischer Merkmale kaufen. Sie treffen Entscheidungen, wenn sie erkennen, wie ein Angebot ihre persönlichen Wünsche, Bedürfnisse und Kaufmotive erfüllt.
Wer diese Denkweise konsequent in Werbebriefe, Mailings oder Landingpages integriert, spricht nicht mehr über Produkte – sondern über den Nutzen, den Menschen wirklich suchen. Und genau das macht Kommunikation überzeugend.
Ihr Klaus Guckler