Wer einmal in der Datenbank eines großen Versenders oder eines Verlages mit Millionen Adressen gelandet ist, erlebt es selbst, welche Art von Dialogen diese Häuser führen. Der Grund ist schnell erklärt: Je größer die Zielgruppe, desto einfacher der durchschnittliche Bildungsgrad. Und je einfacher der Bildungsgrad, desto höher das emotionale Verhalten. Für diese Zielgruppe gehören kleine Geschenke oder große Gewinn-Chancen zu den größten und schnellsten verständlichen Vorteilen. Dass diese Gratis-Verstärker verkaufsfördernde Maßnahmen sind, die im Produkt-Preis einkalkuliert sind, zählt nicht. Geschenke und Give-aways haben deshalb immer beste Verstärker-Chancen bei großen Zielgruppen. Sie erhöhen die Akzeptanz der eigentlichen Angebote. Große Zielgruppen kaufen gern dort, wo man auch etwas geschenkt bekommt.
Bedenken Sie aber auch die Image-Komponente. Zielgruppen mit höherem Bildungsgrad kaufen nicht immer in den billigsten Kaufhäusern ein. Ähnliche Reaktanz dieser Zielgruppe beobachten wir auch bei Mailings mit vielen Zugaben und Spielen. Deshalb Vorsicht mit allzu vielen Geschenken und Zugaben, wenn Sie an elitäre Zielgruppen schreiben. Das über Bilder geprägte billige Image liegt vielleicht nicht in Ihrem Sinn.
Geschenke sind materielle Verstärker.
Sie erhöhen die Kosten und beeinflussten dadurch den Erfolg. Bei ansteigenden Kosten müssten die Reaktion parallel dazu steigen, sonst haben Sie insgesamt weniger Erfolg. Genau das aber ist nicht immer gesichert und sehr abhängig von der Art der Geschenke.
Wer heute mit materiellen Verstärkern, mit Geschenken und Gewinnspielen, arbeitet, hat dafür meist zwei Gründe: Entweder hat er es schon seit Jahren getan und muss es deshalb fortsetzen. Ansonsten verliert er Umsatzanteile in seiner Zielgruppe. Oder die größten Mitbewerber betreiben dieses Spiel und zwingen ihn Dadurch zum Mitmachen. Wenn beides für Sie nicht zutrifft, dann testen Sie materielle Verstärker zuerst, bevor sie alle Ihre Adressen damit beglücken.
Kurz gesagt: Zusätzliche Verstärker wie Geschenke, Gewinnspiele, Gags oder dreidimensionale Beilagen erhöhen zwar die Beachtungs- und Beschäftigungs-Dauer mit Ihrem Mailing und daher auch den Response. Sie verursachen aber auch zusätzliche Kosten. Und das beeinflusst den Erfolg.
Ihr
Klaus Guckler