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Der Endowment-Effekt – auch bekannt als Besitztums-Effekt – Psychologische Verkaufsstrategien im Direktmarketing Teil 9

9. Der Endowment- Effekt auch bekannt als Besitzungs-Effekt:
Wir tendieren dazu, ein Gut wertvoller einzuschätzen, wenn wir es besitzen.

Daniel Kahneman belegte 1990 in einem Experiment*, dass der Preis für ein und dasselbe Produkt bei Käufern und Verkäufern besonders weit auseinander gehen kann. Damit widerspricht der Besitztums-Effekt der grundlegenden Annahme, dass Menschen Entscheidungen lediglich auf Grund rationaler Präferenzen treffen.

Wenn der Kunde etwas besitzt, von dem er glaubt, dass es von hoher Qualität oder äußerster Seltenheit ist, wird der Wert des Produkts automatisch um ein Vielfaches höher geschätzt. Entschließt er sich das Produkt zu verkaufen, liegt der Verkaufspreis normalerweise deutlich über dem tatsächlichen Wert.

*In seinem Experiment bildete Daniel Kahneman zwei Gruppen. Der ersten Gruppe (den Verkäufern) gab er einige Tassen und fragte, welchen Preis zwischen 9,25 und 0,25 sie verlangen würden, wenn sie eine Tasse verkaufen müssten. Die zweite Gruppe fragte er, für welchen Preis sie die Tasse kaufen würden. Der durchschnittliche Preis der Verkäufergruppe lag bei 7,12 – der Preis der Käufergruppe lediglich bei 2,87.

Das führt dazu, dass die Zahlungsbereitschaft und die Bereitschaft zum Kauf eines Gutes für ein und dasselbe Gut auseinanderfallen. So funktioniert u.a. auch „Limited Editions“ besonders gut. Außer der Verknappung, was zu Verlustangst führt, geht auch „Limited Editions“.  Hier steht der subjektiv höher eingeschätzte Wert dahinter – also je schwieriger etwas erreichbar ist, desto wertvoller erscheint es. Was wiederum gut für das begrenzte Angebot ist, das deshalb attraktiver wirkt, als das Standard-Sortiment.

Kurz gesagt: Der gefühlte Wert entspricht nicht dem Markt-Preis. Schaffen Sie Zusatznutzen, wie Verknappung (Limited Editions) oder besondere Herstellungs-Fertigungen, xy € werden gespendet oder eine zeitliche Begrenzung. Sie rechtfertigen beim Käufer hohe Preise.

Ihr Klaus Guckler

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