Jeder Leser hat sofort Fragen an einen Werbebrief. Das sind die sogenannten „unausgesprochenen Leser-Fragen“ Rechnen Sie hier gern mit 20 bis 100 unausgesprochenen Leser-Fragen pro Werbebrief. Diese Fragen werden an den Brief genauso wie an mögliche Beilagen oder eine Antwortkarte gestellt. Privatpersonen haben andere Fragen als Unternehmen.
Dabei kann man die Fragen des Empfängers in zwei Hauptkategorien unterteilen:
• Grundfragen, die der Empfänger sich immer stellt (die also unabhängig vom Angebot sind)
• Produktfragen, die vom Produkt bzw. Angebot abhängen
Angebotsunabhängige Fragen: Die Grundfragen
Viele Fragen, die sich die Leser stellen, tauchen unabhängig vom jeweiligen Angebot auf und lassen sich auf die allgemein menschlichen Grundmotive zurückführen:
Neugierde:
Wer schreibt mir? Was will man von mir? Woher hat die Firma meine Adresse? Ist das was für mich? Wer unterschreibt? Warum schreibt er gerade mir? Was weiß er von mir? Wer ist persönlich für mich zuständig? Was soll ich konkret tun?
Sicherheit:
Habe ich überhaupt Bedarf? Wie habe ich den Bedarf bisher gedeckt? Ist das sicher? Wer beweist mir das? Wer hat das vor mir schon gekauft? Ist es das Richtige für mich, meine Familie? Wie kann ich mich persönlich überzeugen? Wo ist der Haken? Was steckt dahinter? Ist dieser Vorteil den Preis wert?
Anerkennung:
Was sagen meine Familie, meine Freunde, mein Chef dazu?
Bequemlichkeit:
Soll ich den Brief überhaupt lesen? Wird mein Leben dadurch einfacher, angenehmer? Hat die Antwort noch Zeit? Was passiert, wenn ich nicht reagiere? Muss ich das frankieren?
Dies sind nur einige Beispiele für Fragen, die immer wieder auftauchen. Die wichtigste Grundfrage, auf die sich alle Fragen zurückführen lassen, ist: Welchen Vorteil habe ich davon?
Angebotsabhängige Fragen: Produktfragen
Bei diesen Fragen dreht es sich konkret um Ihr Produkt bzw. Angebot. Sie entstehen nicht aus allgemein menschlichen Motiven, sondern aus dem konkreten Bedarf, den Erfahrungen, die die Empfänger mit ähnlichen Angeboten gemacht haben, der finanziellen Situation und Trends.
Diese Fragen können sich zum Beispiel aus folgenden Quellen speisen:
– Dem Bedarf
– Den bisherigen Erfahrungen mit ähnlichen Angeboten und Anbietern
– Dem Preis
– und vielem mehr
Ganz konkret können Produktfragen zum Beispiel lauten:
– Aus welchem Material ist das?
– Wie viel kostet das?
– Was kann kaputt gehen?
– Wo kann ich es reparieren lassen?
– Ist das Produkt völlig neu oder altbewährt?
– Was bietet die Konkurrenz? Ist es dort billiger?
– und viele Fragen mehr
Es können die unterschiedlichsten Fragen sein. Welche Fragen auftauchen, hängt von Ihrem konkreten Angebot ab.
So verlangen diese Fragen unterschiedlich lange Antworten. Manchmal genügt ein einziger Satz. Beantworten Sie die Fragen immer genauso wie ein guter Verkäufer. Denn auch er baut sein Verkaufs-Gespräch immer auf die gedachten Fragen seines Kunden auf. Oft wartet es nicht, bis die Frage ausgesprochen ist. Er hat gute Argumente.
Merken Sie sich: Der Leser stellt im Brief vor allem persönliche und Verständnis Fragen. Gehen Sie deshalb immer im Brief auf diese Fragen ein. Tun Sie das nicht, bricht der Dialog bereits hier ab. Fachliche Detailfragen stellt der Leser an den Prospekt und den sonstigen Beilagen. D.h. diese beantworten Sie dort ausführlich.
Leider kommt es immer noch vor, dass Sie bei den Absenderdaten auf Werbebriefen Bankverbindung und Gerichtsstand sehen. Diese Angaben haben in einem Werbebrief nichts verloren. Kein Kunde fragt als erstes nach der Nummer Ihres Bankkontos oder dem Gerichtsstand. Es stellt keinen Vorteil für den Leser dar und „langweilt“ eher. Streichen Sie deshalb diese Angaben ersatzlos aus Ihrem Werbebrief.
Kurz gesagt: Die unausgesprochenen Leser-Fragen sind die Grundlagen des geschäftlichen Dialoges. Erhält der Leser keine Antwort auf seine gedachten Fragen, besteht große Gefahr, dass der Dialog abbricht. Genauso wie Sie als Kunde ein Geschäft ohne Kauf verlassen, weil der Verkäufer Ihnen keine guten Antworten auf Ihre Fragen gegeben hat.
Ihr
Klaus Guckler